第四部分  中观视角：网络新闻编辑策划与网络新闻受众的需求
 
    网络新闻策划是网络新闻编辑工作中的一个重要方面，在对受众精确分析的基础上，对新闻栏目、新闻报道进行有效策划，可以更好地满足受众的多方需求。本章将着重从“网络新闻策划的内容、网络新闻策划的功能、网络新闻策划的特点”三个方面进行论述，通过对网络新闻策划的现状与实例分析，寻找网络新闻策划的规律。

一、网络新闻编辑策划的定义、内容
 
    谈到网络新闻编辑策划，首先要明确传统意义上新闻策划的含义及其所包含的内容。对于“新闻策划”的学术探讨在1997年、1998年两年间曾达到高潮，虽然规模宏大，但学界始终未形成共识。近一年来，随着“新闻策划”理论与实践的进一步发展，学界对这一论题的理解也部分地趋向共识。

    什么是新闻策划？它应该包含哪些内容？目前较有代表性的观点有：“新闻策划广义上可以包括公关策划、广告策划、经营策划、竞争策划”（武汉大学夏琼教授）；“新闻策划只能限定在新闻报道的策划，不要将媒介的经营管理活动拉进来，更不能搞策划事实”（华中科技大学孙旭培教授）；“新闻策划应该包括自觉创造‘信源’的新闻事实策划和体现媒介主体性的新闻报道策划”（华中科技大学舒永平教授）；“应把新闻策划的研究对象确定为‘新闻媒介策划’”。（中国人民大学蔡雯教授）。“新闻策划包含两部分内容-----即对媒体本身的策划和对媒体内容的策划，前者包括市场定位、受众对象、经销策略等；后者包括专版时段的策划、栏目的策划、具体报道的策划”。（中国人民大学周建明教授）。[1]

    本文笔者引用蔡雯教授的定义：所谓“新闻传播的策划与组织”，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作。具体说来，这项工作包括三方面内容：第一、媒介定位与新闻编辑方针的确定；第二、媒介新闻单元（指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分）的设计与采编机构的设置和管理；第三、新闻报道的设计与组织。[2] 依照这一定义，可以将“网络新闻编辑策划”定义为：网络新闻策划就是网络新闻编辑在网络传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对网络传播活动的组织和管理工作。它也应该包含三方面内容：一、网站的定位与网络编辑方针的确定；二、网络媒介新闻单元的设计与采编机构的设置和管理；三、网络新闻报道的设计与组织。 
 
二、网络新闻编辑策划的功能分析与受众需求的满足
 
    传统媒体中的策划功能，网络媒体依然具有，只不过多了自己的一些全新特点，本文将着重从受众需求满足的角度，论述网络策划的“议题设置功能”和“经济功能”两方面进行论述。

（一）网络策划中的议题设置功能与受众对“公众议程”知晓需求的满足：

    现代社会中，总有一些话题是公众共同关心的，它们可以是政治的、经济的、文化的、道德的，它们共同构成了公众议程，人们通过对这些公众议程的知晓，了解周围环境，从而为自己的行动做出正确判断。对公众议程的知晓权是受众对传媒提出的共同要求。

    与此同时，传播学的研究发现：媒介所选择和报道的事件，即媒介议程，和民众所关注的事项，即公众议程存在着高度的相关性。换言之，媒介完全可以通过选择传播内容来影响受众，满足受众对“公众议程”的了解需求，这就是通常所说的“议题设置功能”。  

    媒介除了能够满足受众对“公众议程”的知晓外，还能对“公众议程”实施自己的影响，媒介可以从许多事件中选择一些事件来报道，它们同样可以在报道一个事件时从诸多特质中选取某个或某些特质，忽视其它。这种选择一方面会使受众相应地更加关注这些被选择的特质，同时，它还会影响受众对事件的整体影响。[3]

    在传统媒介中我们可以广泛地看到“议题设置”的影子，很多策划实质就是“选择议题”和“对所选议题的重塑”。 网络新闻编辑策划中也非常重视“议题设置”功能，与传统媒体比较，它有自己的特色。

    1、网络媒体通过对“重大议题”的设置与实施，提升自身的公信度与权威性。

    与传统媒体权威性、公信度与生俱来的优势不同，网络媒体在这两方面似乎“先天不足”，因此需要后天的大量努力来改变这种不利局面。通过对“重大议题”的设置，积极参预公众话题的建立，受众可以经常性地在大是大非面前看到网络媒体的影子，听到网络媒体的声音，感受到网络媒体的影响力。 

    传统媒体CNN借助对“海湾战争”的报道一举成名（CNN的这场传播战役中包含了很多议题设置方面的内容。）的例子，至今对我们仍不无启发。对于一个全新的媒体，要在竞争中脱颖而出，参预重大事件的报道、设置相应的话题、发表有影响力的言论已被证明是切实有效的方法。网络媒体当然也不例外。由于网络传播的自身特点，网络媒体在这一领域里更有用武之地。“新浪网网友‘撞机’评论数量创中文论坛纪录’”就是网络媒体“重大议题设置”比较成功的例子。

    4月1日美机撞毁我军战斗机事件发生后，新浪网迅速开设了有关专题，并为此特别开辟了新闻留言板和“撞机”论坛，聚集了大量的人气。截至4月13日15时，网民在新浪网上就“撞机”事件发表的评论帖子数量已经超过20万。同时，新浪网就“撞机”事件开辟的舆论调查也吸引了85万人次参加。专家指出，这已经创造了中文论坛就某一独立事件而发表帖子数量的最高纪录。此外，新浪网网友的网络评论被路透社、美联社、CNN、《华尔街日报》等西方主流媒体大量转载或报道，中国网民愤怒的声音传遍了全世界。[4]

    新浪网非常及时地抓住了“中美‘撞机’”这一被广泛关注的重大事件，从多个角度多个层面设置议题、组织报道。它通过开辟“新闻留言版”、“撞机论坛”、“舆论调查”等多种栏目；通过对事件进程、官方态度、民间声音（论坛里的贴子）等多个层面的报道；通过文字、图片、声音、与其它媒介链接等多种手段的运用，达到了良好的报道效果：“评论帖子数量超过20万；舆论调查吸引了85万人次参加；网络评论被路透社等西方主流媒体大量转载、报道。” （引自新浪大事记）

    新华网（www.xinhua.net）2000年对悉尼奥运会的报道也是一个“重大议题设置”比较成功的例子。在这场报道战役中，新华网特别设立“新华奥运”专题网站，全力聚集“悉尼奥运”这一公众关注的重大话题。报道中力求：报道速度最先：北京时间９月１６日早晨８：２１，新华奥运网站最先播报了悉尼奥运会首枚金牌产生的消息。 原创稿件数量众多：新华奥运网平均每天提供原创中文稿７００多条、直播图片近２００幅，７０％以上的快讯领先国内网站。直接效果是：访问量以每天翻几番的速度增长，点击率不断攀升，奥运开幕仅４天，点击率即增加了３００多倍。（摘自新华大事记）
 
    2、网络媒体通过“特色议题”的设置与实施，树立自己的个性与风格

    “特色议题”指的是基于网络技术、基于网站的不同定位而选取的能代表网站自身风格的“议题”，通过对这些议题的精心选择与构建，进一步树立并传播网站的个性与风格。

    网络赋予网络媒体议题选择上广阔的空间，可被选择的议题数量众多、性质多元。不同的网站为了区别于他者，在议题设置方面必须要突出自己的特色。同时，技术给网络带来的多样的表现手段客观上丰富了“议题”（所选的内容）的表现手段，使得“特色议题”在技术上实现成为可能。“议题”的实施进程因此也充满了技术带来的各种“特色”。

    新华网曾经有两个很具特色的议题设置：一个是“网上春运”；一个是“网上拜年”。两个议题尽管在表现形式上有所差异，但议题的主旨与出发点都是老百姓关心的话题。对这类议题的选择与操作，不但客观上提升了网站的知名度，更主要地是，树立了网站“想百姓所想、急百姓所急”的平民风格。这一风格与特色的树立正是基于“特色议题”的巧妙选择之上的。

新华网与铁道部、交通部、民航总局联合开通“网上春运”

    为了让旅客在繁忙的春运中及时掌握交通信息，从１月９日至２月１７日，新华网开通了“网上春运”http://www.xinhuanet.com）专题网站，这是目前中国最权威的春运专题网站，“网上春运”专题开设了春运提示、出行信息、春运动态等专栏，及时刊登来自铁道部、交通部、民航总局等部门的最新信息。以权威迅速的交通信息和完善周到的订票服务，迎接新世纪的第一个春运。　

新华网推出“72小时网上大拜年”

    从１月２２日（农历腊月廿八）开始，新华网和国内１４家著名网站将首次联合推出“７２小时网上大拜年”，为人们带来一种崭新的过年方式。在历时７２小时的活动中，新华网http://www.xinhuanet.com）作为中央权威媒体网站，邀请了党政官员、专家学者、文艺界、体育界等各界知名人士和新华社著名记者上网拜年，并就国际热点、科技动态、春节晚会等话题，与网民促“网”谈心，在线交流，畅谈佳节感受，展望新世纪发展。新华网还在整个节日期间推出春节频道，及时报道全国各地及海外华人庆祝新春佳节的情况，并提供全方位的节日信息。　[5]　
 
    作为京城媒体强强联合推出的“千龙网”，在议题设置方面非常注重突出“京城特色”，试图树立“京城百姓之家”的形象。以千龙网推出的“网上春节套餐”为例，其中的内容选择都是些“春节期间北京各方面特色信息”，有“老字号”、“庙会”、“戏剧”等传统活动的推荐；有演出、娱乐、休闲场所的指南；有超市、商场购物信息的介绍，全部是“京城特色”，目的就是为了突出网站“京韵、京味”的风格特色。[6]

    商业网站----新浪网在选择议题方面也别出心裁。它曾经推出过一个活动：“2000年度最佳动物伴侣图文大赛”，在网站上专门辟出空间给那些喜爱小动物的人们一个共同展示、相互沟通的机会。网站上登载了大量的保护小动物的文章及可爱的动物图片。此外，新浪网还专门推出了“限制养犬专题”与“名宠世家专题”，多角度多侧面地宣扬了“热爱动物”这一主题。参与这一活动人数众多、围绕“热爱动物”主题展开的讨论也引起了网民们广泛注意。通过对这一议题的精心设置，新浪网增加了在网民中的亲和度与凝聚力。
 
    在谈到“议题设置”时，需要特别注意“网友评论”（即网上贴子）和“网上调查”对于议题设置的影响。由于网络的“互动性”特点，受众可以随时加入传播的进程中，并发表相应的看法（如网友评论）或表达相应的观点趋向（网上调查），依赖技术，网络媒体可以很容易地收集到这些观点，并且能够非常及时地将之公之于众（网上贴子即时即发、网络调查时时刷新）。这些意见、观点的“海量、即时”特征使得它们对媒体最初设置的议题以及之后的议题进程，产生更经常更深层面的影响，这种影响可能表现为“同向加强”，也可能表现为“转向削弱”。 网络媒体的议题设置因此带有更多的可变因素，“如何把握和引导议题的走向？”成了网络新闻编辑必须面对的一个全新命题。
 
（二）网络策划的“经济”功能与持续、更好地满足受众的再次需求
                
    根据社会交换理论，网络传媒为广大受众提供了信息服务，受众也必然要做出相应的付出，这种付出可以是直接的（如向网站支付信息使用费）、也可以是间接的（接受广告浏览，将自己的注意力做为一种支付手段，交付给网站，网站再将受众的注意力“打包”卖给广告商，以此收取广告费）。无论哪种形式，网站想维持正常运营，就必须有经济来源；受众想持续获得网站的信息服务，就必须有所付出。通过一定经济利益的获得，网络媒体的技术、信息服务方面的质量才会不断提高，这样才能持续、更好地满足受众的再次需求。
                
    正是因为上述原因，网络传媒在策划过程中，就不得不更多地考虑“经济”功能。

    网络编辑策划中强调“经济”功能，不是说传统媒体在策划过程中不考虑“经济”因素，而是因为网络编辑策划中“经济”功能体现地更加明显。 在网络传媒中，新闻与广告的捆绑更为紧密（广告不但深入到了网站的主页、标题，甚至具体的每一篇新闻的页面里）；一些话题的选择与设置实际目的就是为了促销商品。

    对于网络新闻编辑来讲，每一个栏目、每一条新闻、每一次活动策划的目的都免不了要想着如何能够吸引更多的“眼球”，因为只有这样才能抓住更多的“钱袋”。“记者完成一篇稿，然后通过编辑送到读者、观众或听众那里-----这种经典模式在网上已不复如此。网上新闻要想有经济来源，就必须与电子商务等其它网上服务一起出现”。 [7] 从中我们看到了“经济”功能的影子。

    网络传媒的“经济”功能与生俱来，兴办网站从先期的投入到后期的维护都需要大量的资金支持，做为网站投资人必然要寻求使网站本身产生经济效益的手段。正如学者断言：“从媒介产生之初，物质财富就成为至关重要的条件，同时在媒介内部也就产生了追求经济效益的内在动力。因此，‘利益组织’就成为大众传播媒介的一个根本属性”  [8]

    北美批判传播学学者Smyth在对印刷媒介的不同版面和电子媒介不同时段的广告费价格不同的事实中发现了“文化商品”和“阅听人商品”（audience commodity）的概念，提出一个引起轩然大波的观点：在后工业社会的条件下，阅听人实际已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者（卖方），而广告商则是买主。他认为，由广告/广告商支持的媒体把所有的娱乐、表演甚至新闻都看作媒体的“免费午餐”，目的就是尽一切力量把观众调到电视机前，让观众/生产者在电视机前这一特殊“工作场所”为他们生产商品/利润。媒介公司把观众“打包”卖给广告商，于是一个真正的商品-----阅听人的看/听就出现了。Smyth认为，从总体上看，阅听人不过是广告商和媒介的劳工而已，当阅听人兴高采烈地享用“美味佳肴”时，他实际上是在做苦工，以一种相当确定的方式付出自己的精力与时间：他全神贯注地参与节目，实际上做了广告商所支持的媒介公司的“社会化背影”，他所做的，与把时间耗费在无报酬劳动的工人所为并无二致。阅听人在替消费品的生产者执行市场功能，并进行复制劳动的工作。 [9]    

    从中我们看到，对于网络来讲，网站通过向网民提供大量的娱乐、游戏、新闻等“免费午餐”以此获得更多的“眼球”；然后再将这些网民的注意力“打包”卖给广告商获取利润。网站要想成功地“把网民打包卖给广告商”进而获取经济效益，势必要将“网民”和“广告主”视为自己的“两个上帝”，网站策划的一举一动都必须考虑“两个上帝”的需求，都必须力求做到让“两个上帝”都满意。这两个上帝（最终还要落脚于受众）在文化方面的特殊兴趣引领着网络传媒的趋向、引领着网络策划的方向。

    正是对经济效益的渴求，网络策划的一个重要目标就是“使自己所传播的文本能让受众产生‘阅听’愿望，心甘情愿地做个忠诚的‘阅听人’”。

 
三、网络新闻编辑策划的特点 
 
    （一）“经济”动因贯穿网络策划始终

    1、吸引广告商，获取广告利润

    在网络媒体中，广告与新闻关系更加紧密： “……本周Ask Jeeves在其整个页面中加进了一个用空白页面做成的热门话题讨论区，用来介绍20th Century Fox公司的新片-----汤姆.汉克斯主演的《漂流记》(cast away)，整个活动持续了两天。在网站的首页上，有一个很可爱的、一直活动着的排球，只要你点击它，就可以进区，也可以进入相关的介绍页面……”[10] 为了增加广告点击率，获取更大广告收益，网络编辑策划过程中经常将广告与新闻捆绑在一起。

    国内的一些网站诸如新浪网、搜狐网的网上广告已经深入到主页、栏目、标题甚至是具体的新闻页面里，为了获得更高的网络点击率。这些网站选择了一些“被点击率高”的新闻（一类是政治新闻、一类是煸情新闻）做母体，在其上捆绑广告信息。在这些具体新闻的页面里随处可见大幅的广告信息，比如新浪网在一条“外交部发言人：中国政府已于8日关闭中阿边境”的时政新闻里放置了“长虹背投电视”的色彩艳丽的巨幅广告；在“快讯：塔利班证实在阿富汗的本拉登仍然活着”、和“俄副总理称：尚未找到‘库尔斯克’核潜艇爆炸的原因”的新闻中放置了同样的一条关于“TCL20周年庆祝活动”的广告；搜狐网在一条“搞婚外情居然讲‘规则’，陈某怕丑事暴露便杀人灭口”的新闻里放置了“美阿开战-----搜狐24小时网上直播”广告 。

    2、吸引网民注意力，直接促成购买行为发生   

    “那些对佛罗里达飓风故事报道感兴趣的读者可能会想到‘一旦飓风光临，应当事先准备什么东西？’，因此，这部分读者就会关注相关的产品，如雨披、手电筒的信息” [11] 商机也许就在这里，如果编辑在策划过程中有意识地将此类商品信息与飓风新闻放在一起，就可能在一定程度上引发直接购买行为（这一点，传统媒体无论如何也做不到）。

    一些网站在策划过程中，非常注意将内容的编排和商品紧密地融合在一起。 搜狐网在“三八妇女节”曾经策划过一个“激情三八节”的专题，专题以独特的视角，活泼的形式讲述当今女性面对的机遇与挑战。 极强互动性的"show男室 show女廊"的写真秀，"情书擂台"，以及"金牌男人未娶时"，"火爆三.八主张"等精彩内容都引起网民的广泛兴趣，三八艳遇的搞笑动画更是让人印象深刻。当天的嘉宾聊天室还请来了《别爱苏黎世》作者郭丹女士，谈女性文学，留学生活、女性问题。特别需要指出的是，搜狐当天的购物频道和社区特卖场准备了大量的东西供网友选购。这个专题的很多页面都直接链接到“购物频道”和“社区特卖场”，网友在浏览专题的任一页面时都被明显地提示着这“请到这里，购买吧！”。

    从中我们看到，这种策划客观上起到了诱发网友购买愿望，引发直接购买行动的作用。 类似还有，搜狐推出的“清爽夏日60天”专题，这个专题围绕夏日防晒、妆容、霓裳、减肥等一系列女性朋友关心的话题展开，非常巧妙地将化妆品、内衣、泳装、减肥用品等商品同这些话题联系在一起，表面看上去是“体贴入微”地信息传播，实质上，目的还是为了促成网民的直接购买行动。
 
    （二）网络策划系统内部各要素之间的深度渗透与融合以及与系统外部交互方式的大量采用：

    与传统媒体的策划相比，网络媒体策划系统内部各要素渗透与融合的程度更高。具体表现在“策划实施过程中跨栏目、跨媒体的横向合作”、“策划表现手段上的文字、图片、动画、多媒体等多种手段的组合运用”、“超链接、超文本引发网状报道结构的形成”、“网上论坛、网上调查、互动游戏等交互方式地大量采用”等4个方面。

    1、满足受众对信息的立体需求，网络策划实施过程中注重跨栏目、跨媒体的横向合作： 受众的需求是立体的、多方面的，他们想知道不同媒体、不同信源相同或不同的观点，他们渴望立体的信息提供，这就要求媒体具有更大的包容度，能够实现“多种信源、同类声音、异类表现”在传播过程中最大限度的同时呈现。

    与传统媒体新闻策划相比，网络媒体能够更经常地、更容易地实现跨栏目、跨媒体的合作。以新浪网为例，它在“五一特刊”的策划中就明显地体现这一原则：跨栏目----其中有旅游频道的“旅游信息”、有“购物商城”的“五一购物信息”、有“生活频道”的“娱乐场所信息”、有“论坛频道”的“摄影BBS和旅游BBS”。跨媒体----合作媒体有“中国旅游”、“西部旅游网”、“京都名胜”等网站之外的媒体；

    2、满足受众对多样报道形式的追求，网络策划表现手段上注重文字、图片、动画、多媒体等多种手段的组合运用： “五一特刊”中充分调动了文字、图片、Flash等多种手段；又如前文提到的搜狐“激情三八节”的专题中大量运用“三八搞笑动画”。网络策划的一个优势就在于可以广泛使用多种手段，使得策划表现形式丰富多彩。 

    3、满足受众即时、方便检索查询信息的需求，网络策划结构上采取超链接、超文本网状结构：   网络的超链接、超文本特点，使得各个页面能够实现有效连接，从而使策划报道形成一种立体、多维的网状结构。页面与页面之间可以是逻辑性很强的链接，也可以是松散的联系；通过有效链接，文本与文本之间互相帮衬，形成互文效果，增强了文本的整体表现力。超链接、超文本引发的网状报道结构使得网络策划更有张力与包容度。

    4、满足受众交流、沟通的愿望，网络策划中大量使用“网上论坛、网上调查、互动游戏”等交互方式：  网络“交互性”特点赋予网络策划全新空间。目前网上的众多策划都表现为很强的互动性：例如新浪网“五一特刊”专题中，专门设有调查“你五一怎么玩”的“调查令”（网上调查）；其上的“旅游论坛”、“摄影论坛”（网上论坛）则为受众抒发已见、互通有无提供了方便之所；又如前面所讲的搜狐的“激情三八节”专题中设置的互动性极强的"show男室 show女廊"写真秀和"情书擂台等栏目。

    本部分主要从中观视角探讨了网络新闻编辑策划中的若干问题。尝试地剖析了网络编辑策划过程中的一些特点、规律。试图借此抛砖引玉，引起人们更多地关注这一问题。

[1] 参见：《现代传播》2001年第4期关于“2001年新闻策划会议”的文章记录
[2] 参见：蔡雯著《新闻传播的策划与组织》----新华出版社
[3] 参见：Salma Ghanem撰         “Fillling in the Tapestry：The Second Level of Agenda--Setting”,In M.Mccombs,D.l.Shaw&D.Weaver(Eds),  Communication and Democracy,p.138-142,LEA,1997]
[4] 参见http://www.sina.com.cn ;2001年04月13日  新浪科技]
[5] [新华网 2001.02.27 ]
[6] [《千龙网推出“春节套餐》----《北京晚报》2001年1月18日]
 
[7] 新港湾网站www.21bay.com,：2001年4月23日
[8] 参见：黄升民、丁俊杰著《媒介经营与产业化研究》，第15页，北京广播学院出版社1998年版
[9] 参见：田文生撰“大众传播媚俗化倾向评析”----中国传播学评论网
[10] 参见《在线广告的市场与前途》新浪网www.sina.com.cn 2001年06月18日]
[11] 参见Dan Janal:“互联网营销指南”，新港湾资讯网