摘要：中国股份制商业银行要按现代金融企业制度要求和标准来设计自己的金融制度和业务运作程序，要坚持保障质量、讲求效益前提下的规模优先原则，以规模扩张和盈利增长为内容，努力实现其持续快速健康发展的目的。同时，要建立市场营销体系，以市场和客户为导向建立商业银行市场营销的组织架构。

　　我国股份制商业银行的发展，不仅要在现有资本结构下通过内部资源的合理有效整合，控制其成本和风险，提高资金运用效率，实现现有资本的最大化增值，横向延伸其生命曲线；而且要改变资本结构，开拓金融市场，进行金融创新，积极吸纳外部资源，不断扩大业务范围，实现资本的最大化增值，在横向延伸其生命周期线的基础上不断延伸其纵向生命周期线，形成一种良性循环和扩张。

　　（一）按现代金融企业要求构筑运作体系

　　中国股份制商业银行一开始就要按现代金融企业制度要求和标准来设计自己的金融制度和业务运作程序，要按国际银行业惯例办事。

　　1.集约经营。商业银行资金的集约化经营，能够避免由于资金分散和信息不完备所造成的贷款决策失误。而信贷资金的集约化经营，银行根据自身的经营目标和总体发展战略统筹安排信贷资金的运用，能产生整体效益和长远效益。经营集约化有利于消除商业银行资金营运盲目性和资本资源配置效率低下的现象。

　　2.业务组合。商业银行确定资产组合时，应根据其发展战略、经营计划和能承受的风险度确定目标市场和客户群，确定贷款种类的构成、授信方式的搭配、贷款展期的可能性和贷款组合集中程度等，并运用方差、标准差、协方差等数学方法，运用组合管理理论，寻找有效边界，建立有效组合，以求在既定风险下收益最大化或既定收益下风险最小。

　　3.融资高效。现代金融企业制度要求商业银行有一个高效的融资体系。一是高效的负债业务体系，它具有优化负债结构，多渠道、高效率筹措营运资金的功能；二是开拓创新的中间业务体系，重视中间业务领域的开拓和新业务的发展，能选择最有利的金融资产组合和投资机会，不断提高资金营运效益；三是多元化的投融资体系，它以资产业务和投资业务为基础，特别重视建立完备的风险管理制度，坚持资金营运的“三性”统一平衡原则，以形成限制劣质资产产生的约束机制。

　　4.科学管理。商业银行要进行业务组合和集约经营，首先要坚持资产负债的比例管理。资产负债比例管理的关键在于比例指标体系的优化设置。一是资产负债比例管理的指标体系设置要服从商业银行“三性”均衡的经营目标；二是资产负债比例管理的比例指标的调整和变动要建立在成本预测的基础上。我国商业银行在经营管理方面曾有过片面追求量的现象——因为决策者通常是通过制订存贷款增长率来测算效益目标，进行效益管理，这容易导致银行从事高收益、高风险的业务经营；而资产负债比例管理则是根据资金运动“三性”均衡的内在要求，商业银行重视资产负债质量的提高来实现经营目标。

　　5.以人为本。以人为本就是要建设一支高素质的队伍，目前尤其要重视培训一批综合素质过硬的客户经理和国际化人才。股份制商业银行根据规模扩张需要，要合理增加人员，并根据市场变化和业务发展需要不断进行结构调整，保证市场营销类人员占比逐步提高，后台处理和支持保障类人员占比逐渐降低；新业务人员占比逐步增加，传统业务人员占比逐渐减少。为调动员工的积极性，要建立和完善竞争激励机制，通过将可分配资源向最能为银行创造价值的员工倾斜，形成有效激励。

　　6.科技兴行。科学技术是生产力。所以，银行应建立以网络为基础，集市场开发、经营管理、业务处理和客户服务为一体的先进的信息系统，通过信息系统的重组再引导整个银行业务流程、经营管理模式和功能的再造，从而提高其经营管理水平与业务运作效率。要重视发展虚拟银行，努力发展网上银行业务，通过完善，使网上银行能安全、高效地为客户办理清算和交易等中介服务，并为其提供相应的咨询和高层次理财服务。

　　（二）保证资产质量和盈利增长前提下的规模扩张

　　1.保证资产质量优化策略。信贷资产当前仍然是股份制商业银行资产组合的主体和利润的主要来源，保证资产质量优化非常重要。要通过建立先进的贷款调查机制、贷后管理机制、稽核评审制度和责任制度，将贷款的不良率控制在最低限度，确保每年新增的不良资产不高于呆账准备金提取率。要改造传统的授信业务流程，建立并完善全程信贷稽核评审机制，对信贷失误责任、信贷操作的合法合规性和贷款质量进行认定；要加大稽核频率和覆盖面，加强稽核监督的严肃性，建立有效的预警预报系统。

　　2.产融结合与资产质量优化。我国产融结合——推动金融资本形成的条件日趋成熟。经典经济学揭示，银行资本从产业资本中分离出来后，银行就不再介入企业的生产和流通过程，但银行资本保值增值必须通过产业资本的循环和周转来实现，这就是企业经营失败造成银行信贷资产损失的理论依据。这是因为，商业银行的所有经营活动和收益都以产业资本循环和周转过程为基础，而商业银行的经营活动和收益又始终脱离产业资本的循环和周转过程，它表现为商业银行资本循环和周转的非完整性矛盾，这也是由于信息不对称造成银行经营风险的重要原因。解决这一问题的有效措施是建立产融结合机制，通过产融结合，推动金融资本的形成。产融结合，建立新型的银企关系，一方面要引导和支持银行向企业参股或合资经营；另一方面组建企业集团财务公司，逐步向金融业渗透。同时，开展银企共同创业活动，通过创办股份公司，实现银企资本渗透和人事结合，推进产融结合向高级阶段发展。

　　3.实施规模扩张策略。从商业银行发展的一般规律和同业竞争格局考察，商业银行讲求规模经营。因此，股份制商业银行应坚持保障质量、讲求效益前提下的规模优先原则，以体制优势为动力，以规模扩张和盈利增长为内容，努力实现其持续快速健康发展的目的，以防范和抵御加入WTO后形成的各类金融风险。

　　（1）加大业务发展力度。对于股份银行来说，发展是第一要务。根据目前国有商业银行垄断地位难以动摇的现实，股份制商业银行首先要选择个人银行业务与公司银行业务并重且个人银行业务优先发展的战略，重视个人银行业务的快速发展。在个人银行业务方面，要通过快速增加发卡量，扩充客户群，使其成为吸收存款和创造利润的重要业务，实现规模和效益的高增长。同时要不断创新银行卡功能，增加高附加值服务，建立以客户为服务中心的个性化服务模式和多元化经营方式，开辟更为广泛的个人银行业务领域。公司银行业务要坚持表内、表外业务并举发展，不断提高中间业务的比重，以最终确立综合比较竞争优势。要逐步改变过分依赖信贷业务的风险收入结构状况，提高或有债权、债务类表外业务和金融类服务业务对利润的贡献率。随着加入WTO，经济外向型程度将显著提高，必然促使国际业务市场潜力大大增加，股份制商业银行应不失时机地抓住这一机会，积极推动本外币一体化经营，拓展国际业务。要内强素质，外树形象，加速开拓市场，择优发展客户。

　　（2）实施战略联盟策略。战略联盟是实现规模经营进而抗风险和实现利润最大化的重要举措。战略联盟是遵照优势互补、风险共担的原则，全方位、多层次地与战略伙伴保持长期而稳定的合作关系，达到增加资本、扩张规模、拓宽经营领域、提高管理水平、提升市场形象等目的。股份制银行一般都是新型的商业银行，机构网点的设置必然要受到一定的限制，在服务网络覆盖面上存在盲区和薄弱地带，需要联合银行同业建立广泛、稳固的业务合作关系，并通过内外资源的有效整合，以弥补银行服务范围、机构网络和管理能力的缺陷，不断提高市场占有率，获得更快发展。

　　（三）建立完善的商业银行市场营销体系

　　1.目标：构建适应中国国情的市场营销体系。要以市场和客户为导向建立商业银行市场营销的组织架构，科学地界定各部门的管理职能，并在银行各层次之间实行营销垂直化、一体化管理；在各区域市场，由银行按“矩阵式”方式组织营销管理体系，即设立客户经理部，客户经理部内部再按不同客户群体进行细分，如同业客户、公司客户、个人客户等，各客户经理分工负责不同的客户，覆盖整个区域市场。同时，要根据具体情况的变化和发展，不断完善分销网络体系，疏通分销渠道，积极发展电话银行、网上银行、POS和 ATM等电子化分销渠道，努力提高其技术水平，保证产品销售和金融服务畅通无阻。

　　2.重点：实现产品为中心向客户为中心的战略转移。现代市场营销强调以客户和市场为中心，并在此基础上建立一种与客户及社会的和谐关系与良性循环。银行作为经营货币商品的特殊企业，同样要以占有客户为其生存与发展的基础，谁拥有了较大的客户群尤其是优质客户群，谁就能在激烈的银行同业竞争中处于领先地位。国外成功的银行都确立了以客户为中心的理念，其经营管理体制也通常是围绕为客户提供最优质的服务来安排和设计的。首先，满足客户需要优先于银行产品推销，商业银行要协调并调动全行各方面的资源为客户提供服务，满足客户多方面、多层次的需求；其次，银行客户关系战略集中于银行的目标客户，因此银行内部要加强合作，形成团队精神做好服务工作；再次，商业银行根据客户面临的困难、需求及市场环境变化而不断进行调整、改变和创新；商业银行以满足客户需要为先，为客户提供解决问题的方案和办法，满足客户的各种需要是商业银行的责任。

　　3.手段：实施持续关系营销方法。持续关系营销法是指产品或服务提供者采取有效的营销策略和手段，同客户维持密切的关系，在掌握客户各种信息的条件下，对客户现时的偏好和未来的需要进行深入分析，并在控制成本的条件下尽可能满足客户要求，在产品的选样、发送等方面提出合适的参考建议。现代银行业的营销策略正在将商品和金融业两种不同领域的营销技术推进到更高的层次，持续销售法应运而生。实施持续关系营销法，就是要充分挖掘客户对金融产品生产者或服务提供者的各种产品和服务的消费潜力，实现银行的持续市场营销策略。持续关系营销法是一种在产品销售中由积极适应消费需求变为商家更加积极主动的促销活动，银行做好持续关系营销活动，一是要建立客户信息库，并进行筛选和分析；二是要进行市场分割，加强针对性服务；三是要持续金融创新，逐步完善市场营销体系。

　　4.动力：创金融品牌，树银行形象。中国银行业品牌匮乏，各商业银行缺乏各具特色的企业形象。随着体制改革的深化和市场经济的发展，国内居民收入的增加和生活水平的提高，以及商业银行对市场营销的重视，新型的金融消费正在迅速崛起，消费方式也正趋向多样化，理财、融资、投资等越来越多的金融商品和服务走进了百姓日常生活，并在很大程度上满足了人们的金融消费需求。与此相适应，金融产品和金融服务创新的加快，整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的营销就显得越来越重要。事实上，我国各商业银行市场营销的品牌意识正逐步加强，市场的拓展已从开发新业务领域的竞争阶段步入瓜分同一领域市场份额的新阶段。这就要求中国的银行业积极适应金融市场的要求，在创新中不断提升自身形象，围绕客户需要，创新金融产品和金融服务，努力提高核心竞争力。可见，以品牌营销为“卖点”，必将成为商业银行之间在市场营销竞争中的重要内容。