国有企业：中国Cl策划业的现实选择与未来把握

    CI自八十年代后期传入我国，在整个国民经济体系都在进行面向市场的改革的大背景下，迅即取得了相当广泛的认同与十分显著的实绩。从广州太阳神的迅速崛起，到长虹、海尔的如雷贯耳无不展现了成功CI的助益。这些辉煌的案例都是中国CI业者可以为之骄傲、振奋的，然而，但在另－方面我们又不能不看到，中国CI与欧美、日本CI相比仍然显得十分稚嫩，远未形成自身的特色，对于日益成熟、潜力巨大的我们本国CI 市场还没有系统地把握，也没有形成一套建立在深入市场分析、宏观趋势把握之上的行业发展战略，象这样没有明确发展方向、重点的情况如果持续下去，必将制约中国CI业的进一步发展。因此，如何明确中国CI的自身优势与发展方向、重点，并形成自身特色，以与强大的国外CI公司相抗衡就成了摆在中国CI业面前现实而紧迫的问题，下面我们就对此展开具体的讨论：

    〈一〉中国Cl对象市场的细分与目标定位

    CI策划业是一种为不同企业提供形象服务的行业，既然如此，就有应该对其市场进行细分，并在细分的基础上确定其目标市场；CI策划业同时又是一种特殊的服务业一一对于中国CI业而言，，它必须形成自身的特质，而不是仅仅依靠诸如距离、地理、人力成本之类的优势，方能与国外强势CI公司抗衡。这就要求中国CI业必须明确能构成自身特色与竞争优势的基点；由此，我们就可以提出确定中国CI业发展方向，选择目标市场的三条具体标准：①该市场已具备较大的近期和远景的市i场容量。②该市场在目前应具备一定的可进入性--------有一定的市场成熟度；市场进入障碍较我方相对不大，而对于强大的国外竞争对手而言则在短期内难以逾越。③该市场应具备一定的特殊性与较广泛的影响：使我方不但有可能借此形成自身特色，还可以以此为基点获得较普遍的辐射效应。下面我们就以此对我国目前的几种基本类型的企业进行比较、分析。

    一、外资企业：

    我国的外资企业从资金来源来分大致可分为两类：以港、台为主的海外华人企业与以欧、美、日为主的跨国公司在华企业。

    1、一般而言，在大陆投资的海外华人企业的生产技术含量较低，主要是瞄准大陆廉价劳动力、资源、土地的加工型三来一补企业，多为前店后厂模式，其管理手段、水平均较落后，对于这些主要旨在转移、降低生产成本为目的的企业而言，要导入CI是不大现实的。

    2、欧、美、日等发达国家的在华企业往往都是其所在国母公司的直接延伸，它们往往己通过本国策划公司为其设计了较完备的整套CI系统，且一般在世界上己拥有较高的知名度，它们也是不大可能对中国CI业有较大需求的。

    因此，外资企业显然是我国CI业较难涉足的一个领域。

    二、我国的乡镇企业：

    我国乡镇企业自改革开放以来发展迅猛，特别是在江浙、京津塘、珠三角一带更是发展惊人，当中也涌现了一批整体实力、素质较强，管理水平较高的明星，如浙江的横店集团，江苏的金腾集团等。但就全体而言，乡镇企业的综合素质是比较低的，尚缺乏构筑企业文化，从内到外提升企业形象的意识与能力，管理混乱、粗暴，内部裙带关系、家族化现象也比较严重。更重要的一点在于：乡镇企业大多数规模较小，而一般只有大、中型企业才会想做，并且能做CI。所以，乡镇企业中的佼佼者有可能成为CI业的重要客户，若论及这个群体全部，恐怕还很难成为我们CI市场的主体。

    三、民营企业

    当前，中国民营企业发展势头十分喜人，而且出现了一批无论是规模还是企业整体素质都达到相当水准的企业新星，如三株、红挑K鼎盛时期销售额加起来超过一百亿，现在仍有几十亿人民币，其总裁也可当之无愧地被称作战略家。而且民营企业与其它各种类型的企业相比，“包袱”相对最少，市场意识、竞争观念相对最强，声势日前也相对最盛，而且如从较长一段时期估计的话，很可能成为未来中国经济的主体。不过就目前而言，由于种种原因，民营企业在可以预见的一段时期内，无论是从自身规模，技术装备实力，还是从外部制约条件来看，还不太可能成为中国民族经济的基石。所以这也就决定了我们CI业对之的基本方针：高度重视、积极培育，将其开发成为CI业市场“极其重要的组成部分”。

    四、国有企业

    国有企业目前面临着普遍的、严峻的挑战，但它仍是我国民族经济特别是民族工业的主体，在未来可预见一段时期内也是如此（当然对这个问题也有人提出：国企各方面包袱、弊病太多<此是事实>已不值得国家花这么大力量去支持其渡过难关。对此我只想指出：我国民族工业中的基础工业、战略支柱工业都是国有企业，我国民营企业还远未具备能支撑整个民族工业的规模与实力。所以国企的整体破产实际上意味着民族工业的破产。因此，支持国企对中央政府而言不是一个愿不愿意的问题，而是非如此不可的问题）更重要的是，无论是从国企自身的实际需要，还是从其主观愿望、对CI逐步深入的认识乃至其相对优越的企业文化资源而言，国有企业对中国CI策划业都是一块天赐的“上选之地”。下面我从两个方面具体地阐述。

    （二）国企对Cl服务有着巨大的客观需求与强烈的主观愿望

    前面我们已经说过，国有企业在目前的民族经济中仍占主导地位，特别是就大、中型企业而言，其规模、数量优势则更为明显，随着我国经济市场化程度加深，体制转型过程加快，国有企业普遍都存在面对市场激烈竞争的危机意识与渴望尽快掌握市场经济上各种经营管理方法、手段的紧迫感。在这样一种心理背景下，风行世界并已在国内实战取得骄人战绩的CI不可能不引起国企决策层的重视。

    问题的关键更在于高水平的CI策划对于解决很多国企初涉市场的不适应症确有明显的助益，其具体表现在：

    1、在传统计划经济体制下，国有企业习惯了原料、资金、产品的国家指令调拨，固定的生产渠道，千篇一律的销售方式。而到了市场经济，特别是某些产品生产相对过剩的今天，情况就发生了根本性的变化一一资源靠市场供求配置，市场靠自己开拓，客户要求提高，对手竞争激烈。这就要求企业必须具备强烈的竞争制胜意识。首先要给自己准确定位，做到知己，然后广泛收集情报，了解对于与市场变化的趋势，做到知彼。在知己知彼的前提下，根据自身与对手的强弱，制订战略规划，确定战略目标、攻击重点、攻击方式，分清阶段，适时转换方针，重点等等。而这一切对于现在很多国企而言，还远远不能适应，而CI策划通过对企业历史沿革的考察，经营现状、行业趋势、企业业内地位的分析等一系列工作，却有可能在这个能决定企业兴衰成败的战略规划领域给其以较全面到位的帮助。当然，这个所谓的全面、到位并不是说CI策划人员会比企业内部的本行业专业人士更了解本企业、本行业的情况，也不是说CI策划人员能比某些专业企业咨询公司更擅于搞战略策划，而是指CI的定位，规划是从企业现状、地位、行业趋势、企业自身文化理念、制度规范、公众形象等多方面要素综合考虑而得出的，所以其观点具有多层面、多角度的综摄性，从而对国有企业的决策者们更具有多向度的启发性。

    2、由于种种原因，意识形态因素逐步淡出经济舞台。在国有企业发展过程中曾起重要作用的政治思想工作功效下降。国企内部凝聚、激励、联系干部、职工的纽带处于断层，而当前严峻的经济形势以及社会价值观紊乱的现状，都要求国企必须找到新的思想、观念整合方式，强化内部凝聚力，密切干群关系，转换干部职工思路、心态，一同奋发向上以求渡过难关。这种新方式实际上已经有了，那就是企业文化。而对于现代企业而言，企业文化就集中体现在CI中的MI中，CI策划人员通过对企业发展沿革、现状及外部环境的考察，全面提升企业的经营宗旨，明确企业使命，提炼统整企业价值观，达到改变员工观念、思路、心态，增强企业员工凝聚力与进取精神，从而起到帮助企业最终全面提升改造企业文化的作用。

    3、CI策划可帮助国有企业全面实现管理结构、制度由生产主导型向市场主导型的转变。国有企业市场意识不足，市场不适应症可谓是个“老大难”的问题. 其原因很多，最关键的一点就在于“存在决定意识”一一国有企业的机构、部门设置、管理架构、规章、制度等方面在很大程度上仍具有计划体制下生产主导型的色彩，其潜台词仍然是“我卖我生产的产品”而不是“我生产我要卖的产品”。CI策划师往往在营销，企业管理等方面也具有一定的实战经验与丰富的相关知识，在充分细致地实态调研后，CI策划师们往往也能为企业设计出以市场为导向，以客户满意为最终目标的全新管理架构、行为模式，从而起到明确关系分清责任，提高管理效率的作用。

    4、最后一点也是最直接的一点在于：CI中的视觉识别作为建立在企业理念提升，行为规范改造基础上的对企业视觉形象资源的统整与加工，其所能反映的深刻内涵与传达给公众的冲击震撼力是一般国企仅仅通过给产品作广告，提供赞助等宣传手段而白发形成的企业形象所无法比拟的。在这方面，只须指出一个对比：太阳神富于冲击力的视觉效果与内地诸多国企仍在老掉牙地标榜部优、省优之间的内在品位与实际效果的巨大反差，就再也无庸赘言了。

    以上说了这么多，说明了国有企业对CI策划服务确有巨大的需求，但这种需求是否现实，是否已成熟到CI公司可以马上进军国企大干一场，那还要看国企对CI是否有了较充分地认识并基于这种认识CI服务确有热切的期望。我个人认为这种期望是确确实实存在的，而且这种期望将越来越热烈、迫切，直至形成中国CI热的第二次浪潮。国企目前情况普遍不景气，所以国企特别是内地国企对各种新的市场策略都相当热心，说得不中昕一点，有些已到了病急乱投医的地步。就CI而言，据我很狭窄的一些了解，偏僻到新疆昌吉的特变电工（也是上市公司）内蒙的鄂尔多斯集团，影响如大庆之类的超大型国企都已经计划或正在导入CL所以，只要CI界能抓住现在的有利时机做出一批优秀且有影响的案例，再通过媒体、著书，各级企业及相关部门的广泛宣传造势，以国企为代表的新一轮CI热潮必热遍神州。

    （三〉国有企业一一形成中国特色Cl的主战场

    一个行业跟一个人一样，只有具备了自身独特的价值特质才能成为一个不可抹杀的真实存在。具体到CI业也是这样。从美国式CI那鲜明、富于震撼力的视觉形象中全世界都感受到了可口可乐的美妙、明快，福特的活力，BM、微软的精密与创造力：而透过日本战后所创造的经济奇迹，我们则更能领会到丰田精神，松下文化给企业乃至国家所带来的凝聚力与感召力。但谁说得清楚，我们中国CI的特色到底在哪里呢？我个人稍武断点的看法是：没有人说得清楚，至少现在还没有人说得清，因为中国特色的CI还未成形。而要形成CI的中国特色，依我个人的浅见，主战场就在我们今天濒临困境但仍潜力巨大的固有企业群落中。

    CI是一种以企业文化理念为基点，全面造就展现企业形象特质的文化系统工程，其创造并不是随心所欲，它也要有基础，它的基础就在于企业自身在求生存，发展中凝结形成的理念，行为规范及形象资源。企业的这份资源越丰厚，越独特，CI策划可能提炼、提升出来的成果也就越炫目。而国有企业在这方面的资源积淀恰恰是国内其它类型的的企业无可比拟的。

    首先国有企业是我国民族传统文化的主要载体，作为国内各种类型企业中发展历程最长，规模相对较大，管理比较正规（就民营、乡镇企业而言）的国有企业在吸纳、承载民族传统思维方式、价值观、文化心态上也具有代表地位。这一点对于本质上是一项文化工程的CI策划而言是相当关键的------CI从其一般组成要素、模式、程序而言具有普遍性，但是从其内涵、蕴藏的文化底蕴来看，却又有着鲜明的民族性。这也是一个国家的CI一般应由本国人来做的最主要原因。要不，强大的欧美、日本CI公司早就一统天下了。中国国企承载的这种民族传统文化资源是相当丰厚的（当然既有精华，也有糟柏）而中国传统文化本身也是十分优秀的，其中有很多内容在现代仍具有强大的生命力，如崇尚与自然的和谐统一，素朴的人本主义，强调寓义于利，回报社会的儒商精神等。总之，国有企业承载的这些民族传统文化中有很多内容都值得进一步地深入发掘、提炼，是构筑中国特色CI弥足珍贵的资源。

     第二，国有企业作为我国民族经济、民族工业的主体与核心代表，它们在五六十年代的早期创业与改革开放后第二次创业历程中凝聚、形成的那种独特的体现了我国企业人精神风貌、特质的光辉典型仍然是我国企业文化中的最闪光的部分。如开我国企业民主管理之先坷的鞍钢宪法（两参一改三结合），“－不怕苦，二不怕死”的大庆铁人战斗式的创业精神，当今长虹“以产业报国，民族吕盛为己任”的民族忧患意识，奉献回报意识等等。这都是国有企业在不同历史时期形成的具有代表性、鲜明独特的企业文化、精神的范例。我们今天的CI策划人如果能对国企内部蕴涵的这些具有丰富内涵的企业文化资源进行深入地发掘与把握，就有可能创造性地把现代性与历史性相融合，使民族性与国际性交相辉映，从而形成一种真正具有中国气派，中国特色的CI模式。

    综上所述，国有企业既是中国CI业当前的最大现实市场，而且其本身也具有造就真正中国特色CI模式的条件与基础。所以对于中国CI业而言，把握了国企就意味着把握了自身的当下与未来！