[内容摘要] 本文研究的主题是旅游传播，探讨了旅游传播作为一种特殊的传播方式的理论依据和 现实意义，阐述了旅游传播的四大功能，并提出了实现有效旅游传播的原则和方法。从传播学角度研 究旅游是一个全新的视角。作者试图对旅游行为进行一种新的审视，探索其中的规律，来观照现实的 旅游学实践。

[关键词] 旅游；传播；特殊性；可持续发展

美国作家亨德里克·房龙在《宽容》①一书的开篇塑造 了一个孤独的旅游者的形象。在自由本质的驱使下，旅游 者超越部落所居的无名山谷，走到山外，找到一条通向更 美好家园的大道。这位勇敢的漫游者，向部落成员道出了 山外世界的真相，为部落成员走向更广阔的天地指明了方 向。若干年后，无名山谷遇到干旱，人们沿着这位先驱者 的道路，走出了原始家园，获得了新生。

我们在专注于漫游者的勇敢与冒险的同时，应该发现 这样一个现象：如果漫游者不向山谷的居民传播山外的信 息，如果没有漫游者一路留下出山的记号，无知山谷的人 们早已饿死，这个家园的文明也将永远无法传承下来。

所以，在漫游者的旅游途中，我们看到了一个特殊的 话语：传播。人类的文明需要依靠传播活动来继承和发展。 而旅游，由于其本身所固有的传播性，客观上决定了它是 一种非常特殊的传播活动。

一、旅游传播是一种特殊的传播活动

(一)首先，我们从定义出发，看一下旅游与传播如何 达成一致

1．什么是旅游?

《国家科学辞典》解释“旅游”为：暂时离开自己的居 住地，为了满足生活、文化的需求，或各种各样的愿望， 而做出的短期暂时的运动或逗留在异地的人和人的交往。 这里“异地”、“需求”、“交往”成为对旅游高度概括性的 解释。

旅游活动是作为旅游者的“人”的活动，是人们为追 求自身发展的需要而亲自前往异国他乡的活动。从本质上 讲，这是人类对精神自由的一种渴望，是一种打破陈规、 探求新知的追求。文化的差异性和生活的异质性是旅游的 生命，没有“异”，就没有旅游需求。人们不满足于现状， 希望能够从“异”地他乡、“异”族文化、“异”性环境中 寻找到能满足自身需求的东西，这就是旅游的本质。对更 大空间的渴望表达了对自由的渴望，是人类高尚的追求。

2．什么是传播?

传播是人类交流信息的一种社会性的行为，是人与人 之间、人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意 义的符号所进行的信息传播、接受与反馈行为的总称。②简 言之，传播就是人与人之间信息的传递与分享，是一种共 享信息的过程。

那么人为什么要进行传播活动呢?很明显，是为了社 会成员共同协作，从事生产活动的需要，也是人们为了交 流思想、图生存求进步的需要。传播在很大程度上是围绕 生产力和生产关系这个主要因素进行各种信息的交流、沟 通和扩散。没有传播，人与人、人与自然、人与社会就无 法沟通，无法发生关联，任何行为都无法完成。所以，传 播的目的是“与他人建立共同的意识”，使其能互相沟通、 理解和交流，从而推动社会的发展。

至此，我们看到，传播活动试图打破信息传输的阻障， 使信息的传递不断冲破有限的空间束缚，向外扩张。这从 根本上也体现了人们对自由的渴望和追求。

两相比较，可以看出，旅游与传播有着本质上的一致 性，即：都是人类对自由空间追寻的方式和手段．是人类 精神解放的过程。这个精神层面上的一致性，使我们寻找 旅游和传播的契合点有了可行的依据；而这一个共同点的 发现，又为我们首先提供了一个较为广阔的理论视野。

在旅游活动中，存在着大量的文化碰撞和信息交流。 所以从旅游所具有的传播性而言，旅游传播是一种非常特 殊的传播方式。

(二)从形式上看，旅游活动本身就是文化信息的传播 过程

旅游是人们为了休养、娱乐和运动等目的，离开日常 生活范围所进行的暂时性的地域空间移动。古代称旅游为 ‘观光”。“观”就是参观考察，“光”就是别国或别处的政 教风俗、优秀文化。所以，旅游本身就是文化信息的传播 活动，是知识资讯和情绪资讯的最广泛的传习。由于传播 的双向性特征，旅游者在旅游活动中，既是信息的接受者， 又是信息的发出者。他们在自己原有精神文化的基础上， 接触新事物，接受新信息，达到更新知识的目的；同时又把本文化的信息向旅游目的地传输，影响旅游目的地的发 展。

1．旅游主体是信息接受者

当旅游主体(旅游者)是信息接受者(信宿)时，信 源是丰富的。它不仅包括单一的文化信息、静态的自然景 物，同时包括了泛化的整个旅游地的自然和文化。

旅游即旅行和游览。“览”包括汲取知识、陶冶性情、 接受文明。旅游不仅是一种陶冶，也是文化资讯的收集和 整理。例如：孔子周游列国，考察各国国情，收集了大量 的人文和自然的资料，集成《论语》；司马迁遍历中原大 地，“周览名山大川与燕赵豪杰交游”，著成《史记》；郦道 元遍游神州大地，写成《水经注》；徐霞客更是访14省 “高而为鸟、险而为猿”览胜搜奇，著成《徐霞客游记》。 可见旅游为文人游士提供了吸收资讯的媒介或渠道。

旅游是一种特殊的传播活动，其信息源有很大部分是 静态的自然景观或文物。在这里，自然虽不是人工制品， 但它一旦被人发现或加以描写就不是单纯的自然物了。正 所谓“烟云泉石，花鸟苔林，金铺锦帐，寓意则灵”。人们 根据其特征和历史，注入一定的文化意识，使诸如黄山松、 雨花石等自然物都成了文化信息的承载物。梁思成在《平 郊郊野杂录》中写道：“无论哪一个巍峨的古城楼，或一角 {顷颓的殿基的灵魂里，无形中都在诉说，乃至于歌唱时间 上漫不可信的变迁，由温雅的儿女佳话，到流血成渠的杀 戮……”③可见，这些自然景物也源源不断地散播着信息。

而在地理学家看来，地方不只是一个自然性的空间概 念，同时也是一个人化的地方，是人与地相互作用和相互 影响的地方，是“文化景观”。美国“新文化地理”代表之 一的詹姆斯·邓肯(James duncan)把文化景观与书写文 本、口头文本并列为人类储存和传播知识的三大文本。④独 特的城街文化、景观建筑、民俗风情等无不传递出无穷的 文化信息。

2．旅游主体又是信息的传播者

旅游者不单单是信息的接受者，还是文化的承载者和 传播者。他承载着他所在国家和地区即客源地的语言、服 装、行为方式、思想观念等一系列可见不可见的文化元素 来到异地他乡。虽然对于个体旅游者而言，他只不过在旅 游目的地进行短暂的停留、游览、观光，但当大量的旅游 者持续不断地来到旅游地时，他们对目的地的影响就不可 忽视了。这种影响从本质上说，是两种地域文化的碰撞即 旅游地和客源地文化相遇的结果。⑤旅游地，特别是著名的 旅游地，由于所吸引的客源市场的地理分布相对广泛，要 遇到多种地域文化的交流、沟通和影响。各种信息、文化 对旅游客体的冲击力不可小看。

积极方面，旅游所带来的信息传播可以增强当地原有 的价值认同感和文化自尊感，也能在一定程度上推动当地 的现代化进程；消极方面，这种传播结果，会使当地居民 对本地社会价值观产生怀疑，威胁当地的传统文化，不利 于文化的可持续发展。

3．旅游中介体进行着文化传播的活动

旅游中介体，又称旅游媒体，是指帮助旅游主体顺利 圆满完成旅游活动的中介组织，包括向旅游主体提供各种 服务的旅游部门和企业。它是旅游文化传播的渠道。较为 典型的就是导游人员的活动。

导游人员是游客首先接触且接触时间较长的目的地居 民。它连接旅游主体和旅游客体，通过口语、手势等语言 和非语言符号进行传播活动，是较为典型的人际传播。通 过导游的介绍和讲解，游客不仅可以了解目的地的文化， 增长知识、陶冶情操，且能促进不同国度、地域、民族之 间的相互了解和友谊。

导游服务对各国、各民族的传统文化和现代文明进行 兼收并蓄，有意无意间传播着异国、异地文化，是一种广 泛的文化传播，促进了旅游主客体之间的沟通与交流。

由上论述，我们看到，旅游这种社会性行为中，个人 与个人、个人与群体、个人与社会之间，通过文化符号的 传递、接受与反馈，完成了信息的传递和分享，形成共享 信息的传播。同时从更本质上看，这种旅游传播体现了人 类对精神自由的渴望与追寻。所以，旅游传播构成了一种 特殊的传播活动。

对旅游传播这个概念的明确和厘清，使我们确立了这 样一个理论的切人点，那就是，从传播学的角度来研究旅 游。这一切人点的确立，使我们在对旅游行为进行一种新 的审视的同时，也力图找到一种规律，去关照目前实际的 旅游学实践。

二、旅游传播的社会功能的体现

(一)环境监测功能

旅游活动是文化与文化之间，人与人之间亲身的、直 接的、互动的、即时的交流与传播，是一种直接接触的 “真实世界”。在旅游这样一个活动平台上，各种文化背景 的人都聚集一堂，为各种文化的沟通提供了机会，促进了 各种文化的发展。

与此同时，旅游者的进入使当地人开始接触新语言。 很多人通过与旅游者在商店、酒吧、公寓交流或交友等非 正式方式学习这些语言。人们还进行观念上的交流，这涉 及服装时尚、音乐品位、食品以及对各种其他事物的态度。 甚至，当地人通过与旅游者的友谊，到旅游者的国家去访 问，或找工作，停留很长时间。这不仅使他们对别的国家 有一个深入的认识，而且使他们可以换一个角度来看待自 己的国家和生活方式。

这样“通过传播客观、准确地反映现实社会的真实情 景，了解足以影响社会进程的机遇和威胁”⑥的过程，正是 旅游传播环境监测功能的体现。通过这些贯穿旅游活动始 终的传播行为，促进了不同文化间的交流和发展。

所以，旅游传播是一个文化交流的助推器。它使人们 更清醒地看待自己所居住的环境，也更全面地了解其文化 及环境。

(二)社会协调功能

文化是一个民族生存和发展的动力之源，本土文化的 传统有着丰富的营养和价值。同样，旅游的生命也是文化。 它能增强当地原有的价值认同感和文化自尊感。每个人对长期生活的地方都有一种相对稳定的认同心理。旅游业发 展后，文化交流使认同感发生变化，使居民对当地自然和 人文景观的价值有了新的认知，从而重新定位自己的生存 地。

例如，西藏是众多旅游者心中的圣地。但当地居民有 可能只把它当作普通的生活地，把一切都看得天经地义、 习以为常。旅游业发展后，大量的旅游者不断涌人，使当 地形成一种新的“地方精神”和“地方性”特征。它向外 界有意无意凸显着当地独特的藏域文化，从饮食、衣着、 建筑各方面强调自己的民族性和地域性，一定程度上保护 了当地文化。

旅游传播的社会协调功能，就是传播媒介通过对信息 的选择、解释和评论，把社会各个部分整合为一个有机的 整体，并对社会周围的环境做出有效的回应。⑦通过这种社 会协调，把人们的视线集中到适应当前情况的最重要的事 件和事情上来，一定程度上有利于坚持本国或本土文化的 统一，防止外来文化的入侵。

(三)文化传递功能

在旅游活动中，旅游资源具有很强的文化传递性。特 别是人文资源，它是人类的历史遗存，是人类创造的物质 和精神财富。人类在某个历史时期的生产力发展水平及社 会生活的方方面面，以遗址、建筑、雕塑、壁画、文学艺 术、伟大工程、陵寝等各种形式遗存下来。通过旅游活动， 我们就可以从中了解历史、学习文化。

所以旅游传播的文化传递功能又称社会遗产传递功能。 它“把文化传递给下一代，促进社会成员共享同一的价值 观、社会规范和社会文化遗产，从而增强社会的凝聚 力。”⑧因此这也是延续社会传统、传播社会经验与知识的 教育功能。

(四)娱乐功能

随着文化的发展和与外界环境的接触点的增多，人们 越来越重视和喜爱娱乐。世界上最大的主题公园迪斯尼乐 园就是一例。它把卡通的幻景变成了相对真实的世界，人 们确实能从这里得到更多的快乐。同时，迪斯尼乐园还拓 宽了传播领域。它使米老鼠和唐老鸭不仅仅出现在电视中， 更出现在生活中。它带给孩子的不只是电视机前的哈哈一 笑，更有亲身体验的幸福感和自豪感。

众所周知，旅游业是把“吃住行游购娱”六大环节有 机结合起来，向旅游者提供新型高级消费的行业。⑨娱乐， 是旅游业不可忽视的精神消费品。在这里，许多旅游地充 当的就是生产和销售快乐的角色，他们从客观上营造了快 乐的氛围，并向每一个旅游者传播着精神愉悦和审美愉悦。 所以，旅游传播的娱乐功能也是不容忽视的。

三、有效的旅游传播的实现

对旅游传播功能的讨论，其更具现实意义的话题则应 归结于：如何实现有效的旅游传播。所谓“有效”，就是传 播者的传播目的在受众(受传者或解读者)身上得到了预 期的反应，取得了期望的效果。一种传播只有致效，才能 算作是真正的传播。追求有效传播是任何传播者最基本的 目标。⑩

旅游传播的目的，就是充分实现人类各民族国家文化 成果的交流与共享，达到旅游主客体之间的理解和沟通， 促进人类文明的发展和和平的进程。

有效的旅游传播，就是要使这些传播内容能真实地反 映当地文化，满足旅游者求新求异的审美需求。

(一)尊重本真，实现有效传播

旅游的一大特征就是亲历性。旅游传播的魅力就在于 它使人们走出了媒体创制的虚拟的媒体环境，进入了真实 的环境中。它使人们能亲身接触异质文化。

以世界遗产为例。“世界遗产”是全人类共同继承的文 化及自然遗产，它集中了地球上文化和自然遗产的丰富性 和多样性，是活的历史博物馆。(11)所以从某种意义上讲，世 界遗产地就是上佳的旅游地。因为它体现了人类进入经济 发达时期后，所产生的一种高质量回归自然、回归历史的 精神渴求。

例如平遥古城是中国境内保存最完整的一座明清时期 的县城，是由完整的城墙和街巷、店铺、民居所组成的大 型古建筑群，是这一时期中国汉民族中原地区县城建筑体 系的典型代表。所以，1997年，它被正式确定为“世界文 化遗产”，现已成为人们旅游的热点。遗产旅游热正是由于 它们保存完好，能真实再现当时当地的自然文化情况。

我们由此不难得出结论：旅游传播的有效性首先体现 在传播内容的真实性。旅游业的发展不是对当地文化的误 读和歪曲。只有尊重本真，才能达到有效的沟通。

(二)体现亲和，实现有效传播

在旅游活动中，旅游者来到异国他乡，进入一个异质 文化区，势必发生与异质文化之间无声的碰撞。所以，恰 到好处的文化传播与诱导，促进彼此间的理解和沟通，便 是旅游工作者(旅游中介体)，特别是导游员的职责。

在此，我们提出有效的旅游传播应体现亲和，正是由 于导游员是民间文化大使，肩负着连通旅游主客体之间文 化认同感的任务。每个导游员在自己的接待服务中，既向 外国游客传播中国传统文化，同时也通过游客，了解和熟 悉异质文化，从而促进世界各民族人民之间的文化交流， 增进理解与友谊。(12)

这里所说的“亲和”，主要体现在语言、文化、思维、 价值取向等多方面的认同

1．语言沟通是前提。语言作为人类表情达意、交流思 想的根据，在交流中至关重要。一个导游员作为语言传播 的主导者，要与游客建立共识领域，保障信息渠道的通畅。 首先必须熟练掌握客源国的语言，同时还应具备该客源国 的政治、经济历史、地理、文化、风土人情等多方面知识。 只有这样才能与游客建立较大的共识领域，与各种经验范 围不同的导游对象进行信息传播和交流。

2．文化沟通。生活在世界不同地区的不同种族或民族 的人们，由于不同的地理环境与历史背景，产生了独具特 色、相对稳定的文化。每种文化都有自己的信仰、生活制 度、思维方式、道德规范、价值观念等。忽视文化差异是 不可取的。例如东方文化要比西方文化更为注重谦虚。东方人说“芬芳的花朵无须自诩，自有人知”，而西方人说 “既得之，则夸示之。”所以，了解文化是十分重要的。

3．思维沟通。世界各民族之间的相互理解之所以受到 阻碍，不仅是由于语言的复杂多样，更是由于思维模式的 差异。当中国人惊呼“十分雄伟”、“难以想象”时，西方 更注重“高多少米”、“由什么材料做成的”等精确的数据。

总之，我们要有针对性地采取受众容易接受的手段， 容易理解的思维方式，满足其心理需求，使旅游者不仅有 了解的兴趣，更有深入理解的兴趣。真正理解一地的自然、 人文，理解产生这种文化现象的深层原因、历史渊源，做 出合理解释，才能相互尊重、学习、交流和分享。所以旅 游传播就是为了促成这种深层次的交流和理解，使人们对 异己的文化能作出比较准确的价值批判，进而分享其文化 成果，促进文明进步。

(三)当本真性与亲和性冲突时，应遵循可持续发展的 原则

站在旅游客体开发的角度，我们应“尊重本真”，强调 保护，力求旅游客体能真实再现当地自然文化原貌，达到 文化传播的初衷；站在旅游主体参与旅游活动的角度，我 们又要“体现亲和”，力求能与主体文化相沟通，使其更容 易介入旅游目的地。问题是，两者冲撞了怎么办?当代表 主客体的两种文化无法调和或主客体文化有强弱差存在时， 怎么办?

我认为，应采取可持续发展的态度，眼光放长远，思 维应开阔。

可持续发展是一种全新的发展观。1987年，世界环境 与发展委员会发表了《我们共同的未来》的报告。报告指 出，“可持续发展，就是要把发展与环境结合起来，使我们 取得的经济发展满足我们当代人的需要，又不危害未来子 孙后代满足他们需求的能力。”

1995年，西班牙“可持续发展旅游发展会议”通过了 《可持续旅游发展宪章》。《宪章》指出：“旅游具有两重性。 一方面，旅游能促进社会经济和文化的发展，同时也加剧 了环境的损耗和地方特色的消失……旅游赖以发展的旅游 资源是有限的。”事实也确实如此。在自然环境方面，旅游 业作为一种产业，自然会排放废物污染环境，破坏旅游资 源和生态平衡。如果污染严重，还将导致景观的消亡和旅 游区的毁灭。

同样，在文化环境方面，当一个相对封闭的区域或少 数民族地区被开发成旅游区后，大量的旅游者涌人，相对 开放的、现代化的强势文化对当地弱势文化产生了很大的 冲击，造成当地文化价值观的蜕变。而且受到利益驱使， 人们又过分注重对旅游者的“亲和”，致使当地传统文化过 分迁就于外来文化，使建筑，饮食、语言都“外来化”，严 重破坏了当地的本土文化或自然风光。

这个时候我们就应关注未来，对弱势文化进行保护。 因为传播中的文化流动和信息流动是不平衡的。大规模的、 过度的旅游活动能在短期内直接冲击弱势文化，极有可能 在弱势文化的自我调节和保护机制未产生作用时就将之击 垮。所以在发展旅游业的同时，我们更应积极加大保护文 化多样性，特别是保护濒危少数民族文化，把“保护人类 文化的多样性与保护自然界生物物种的多样性和维护生态 环境的多样性同等看待”。(13)不仅使自然环境得到保护，也 使弱小但珍贵的民族文化得到生存的机会。因为这些都将 成为今后旅游业经营拓展的资本，以满足人类不断攀升的 旅游需求。

《宪章》还指出：可持续发展的实质，就是要求旅游与 自然、文化和人类生存环境成为一个有机的整体。自然、 文化和人类生存环境之间的平衡关系使许多国内外旅游目 的地具有独特的吸引力，被妥善保护的自然环境和文化遗 产是旅游业的无价资源。如果旅游业和旅游者共同担负保 护自然环境和文化遗产的责任，人类便可能在保护其价值 的同时，将旅游资源持续利用。

由此可见，发展旅游，不仅仅只是为了自我享受和满 足，更应使人们清醒地认识自然，认识文明，认识自我， 最终促进人与人、人与自然的和谐共处、共通共融。当然， 这也是整个世界经济繁荣、文化进步的真正发展目标。

注释：

① 亨德里克·房龙：《宽容》，三联书店，1985年9月第1版。

② 张丹阳：《人类文明史·传播卷·三十日谈》，湖南人民出版社，2001年版。

③ 雨果、歌德：《世界名人漫游札记》，天津社会科学院出版社。

④ 唐晓峰：《地理学与人文关怀》，《读书》，1996年。

⑤ 李蕾蕾：《跨文化传播及其对旅游目的地地方认同的影响》，深圳大学学报(人文社会科学版)17卷2期。

⑥⑦⑧ 吴文虎：《传播学概论》，武汉大学出版社，2000年版。

⑨ 杨桂华：《旅游资源学》，云南大学出版社，1999年版。

⑩ 杨保军：《创制亲近性文本：跨文化有效传播的重要基础》，《国际新闻界》，2001年。

11 陶伟：《中国“世界遗产”的可持续发展研究》，中国旅游出版社。

12 郭书兰：《导游原理与实务》，东北财经大学出版社。

13 联合国教科文组织：《世界文化报告1998》，北京大学出版社，2000年版。