【内容摘要】本文运用分层随机抽样方法，从经济领域检验受众议程、媒介议程与真正现实三者之间的关系。文章认为，三者之间是否吻合，不仅涉及到客观现实，而且关系到主观标准，因此，三者之间的吻合与否具有一定的多样性、复杂性和不确定性。
【关键词】受众议程；媒介议程；真正现实；吻合；多样性
一、理论背景
在“洞穴人”寓言中，柏拉图从认识论角度，揭示出洞壁上的影子这一现实的反映，是构成“囚犯”大脑中关于真正现实图像的基矗李普曼将上述思想引申后，认为“我们就像这些囚犯一样，也只能看见媒介所反映的现实，而这些反映便是构成我们头脑中对现实图像的基幢③，而且他还认为，由报界提供的现实的图像常常是不完整的和扭曲的④。基于这些认识，李普曼在《舆论学》中开创性地提出了“外在世界与我们头脑中关于世界的图像”的著名论断。
自李普曼的上述观点提出后，一些学者们相继对受众议程、媒介议程和真正现实之间的关系进行了实证检验。芬克豪泽(G.Ray Funkhouser)在分析了20世纪60年代美国公众舆论与媒介内容之间的关系，以及媒介内容与实际生活之间的关系后发现：在媒介议程与公众议程之间存在相当高的一致性，事实上两者的相关系数高达 0.78；但在分析媒介内容与实际生活的关系时，却发现两者之间不能很好地吻合，即媒介为公众制造的“社会现实”的图像与真正现实世界的图像相当不一致。为此，芬克豪泽总结道：“包括决策者在内的许多人，都认为新闻媒介是值得信赖的信息渠道，但研究数据却显示，事实并非如此”(Funkhouser，G.R，1963)。同时，Bare(Bare，1990)在对美国公众关注毒品问题研究后，发现在1986年至1989年期间，美国公众越来越关注国内毒品问题，而在同一时期，非法使用毒品的人数却在稳步下降。显然，上述结果显示，新闻媒介制造的“社会现实”的图像与真正现实世界的图像两者存在很大的差距。然而，麦考姆斯与萧在查佩希尔研究中得出的结果却与此相反，他们的研究指出，“大众媒介对不同竞选议题的强调程度，不仅在很大程度上反映了竞选者对重要议题的强调程度，而且也与选民对各种竞选议题重要性的判断之间，存在极高的相关性”(Maxwell E.McCombs and Donald L.Shaw，1972)。由此不难看出，新闻媒介建构的外在世界与选民脑海中的图画非常一致，而且在对候选人所强调议程的建构过程中，即在对外在世界的建构过程中并没有发生扭曲的情形(Shearon A.Lowery & Melvin L.De Fleur，1988)。
从上述研究中我们不难发现：在对媒介议程、受众议程和真正现实之间关系的检验中，研究对象大都选择在政治和社会领域，而对其他领域尚未研究。另外，芬克豪泽与麦考姆斯和萧的研究结果大相径庭，因此，对于受众议程、媒介议程与真正现实世界之间的关系究竟如何，尚待进一步的检验。有鉴于此，本研究将研究对象扩展到经济领域，以进一步检验受众议程、媒介议程与真正现实三者之间的关系。
二、研究方法
一、研究地的确定与抽样方法的选择。本研究分别从东西部各抽取一市为研究地，东部选择了上海，西部选择了云南省的昆明市。采用分层随机抽样方法在上海市共抽取了350个样本，35名新闻学和传播学专业的硕士生作为访问员，经过两小时的培训后，对上海市市民进行了电话调查。
在云南采用了实地问卷调查方法，但样本仍然是通过分层随机抽样方法获得的，最后在上海回收有效问卷350份，在昆明回收有效问卷318份，两地共收回有效问卷668份。
二、内容分析。在对上海和云南两地实施问卷调查的同时，研究者还对媒介进行了内容分析。分析单元以条计算，通过随机抽取了编码的起始日期和步长后，12位新闻学专业的本科生作为编码员，对调查前半年的《人民日报》、《解放日报》和《新民日报》，以及《云南日报》和《春城晚报》实施了编码，最后共采集到有效数据7469余条，计20多万个数据。
三、数据统计工具。本研究采用SPSS10.0版软件进行数据处理。
三、数据分析
表1 受众议程与云南经济情况的对比分析
| 云南受众 | 《云南日报》 | 真正现实 |
| 受众人数 | 受众排序 | 媒介议程（频数） | 媒介排序 | 调查时当地生产总值（亿元人民币） | 按总值排序 |
| 100 | 1 | 41 | 2 | 1589.36 | 2 |
| 68 | 2 | 24 | 4 | 1987.8301 | 1 |
商业 | 36 | 4 | 35 | 3 | 583.1702 | 3 |
| 3 | 5 | 58 | 1 | 183.2 | 4 |
信息产业 | 37 | 3 | 20 | 5 | 90.0739 | 5 |
| 注：除旅游业外，本表中生产总值均引自《云南统计年鉴－2001》，中国统计出版社出版；国内旅游收入引自《中国旅游年鉴－2001》，中国旅游出版社出版。 |
表2 受众议程、媒介议程与调查前一年全国有关行业总值的对比分析
| 云南受众 | 《云南日报》 | 真正现实 |
| 受众人数 | 受众排序 | 媒介议程（频数） | 媒介排序 | 调查时全国行业总值（亿元人民币） | 按总值排序 |
工业 | 100 | 1 | 41 | 2 | 126111.00 | 1 |
金融 | 68 | 2 | 24 | 4 | 123230.60 | 2 |
商业 | 36 | 4 | 35 | 3 | 31135.00 | 3 |
旅游业 | 3 | 5 | 58 | 1 | 2831.92 | 5 |
信息产业 | 37 | 3 | 20 | 5 | 3330.82 | 4 |
| 注：本表总值引自《中国统计年鉴－2000》，中国统计出版社出版 |
表3 受众议程、媒介议程与现实经济情况之间的相关分析
| | | 受众议程 | 媒介议程 | 现实经济状况 |
Spearman's rho | 受众议程 | Correlation Coefficient | 1.000 | -.300 | .900* |
| Sig.(2-tailed) | . | .624 | .037 |
N | 5 | 5 | 5 |
媒介议程 | Correlation cofficient | -.300 | 1.000 | -.100 |
Sig.(2-tailed) | .624 | . | .873 |
N | 5 | 5 | 5 |
现实经济状况 | Correlation cofficient | .900* | -.100 | 1.000 |
Sig.(2-tailed) | .037 | .837 | |
N | 5 | 5 | 5 |
* Correlation is significant at the .05 level(2-tailed).
表4 上海和云南环境污染及治理情况
| | | 治理情况 |
| | 污染与环境破坏次数（次） | 污染直接经济损失（万元） | 施工项目数（个） | 治污项目本年度完成投资（万元） |
调查前一年时 | 上海 | 0 | 0 | 568 | 58，714 |
云南 | 148 | 205.2 | 393 | 26，593 |
调查年时 | 上海 | 8 | 10.4 | 713 | 109,429 |
云南 | 139 | 193.0 | 826 | 68,593 |
注：调查数据引自《中国统计年鉴－2000>,中国统计出版社出版。调查时数据引自《中国统计年鉴－2001》，中国统计出版社出版。
表5 上海和云南受众选择环境是当地最重要问题的人数以及媒介对环境问题报道的情况
| 受众 | 媒介 |
| 环境是当地最重要问题（人数） | 占该地调查总人数的百分比 | 受众对政府治理环境态度的评价 | 媒介对环境问题报道的条数 | 在媒介总数中所占的百分比 |
上海 | 53 | 17.0% | 3.63 | 24 | 1.6% |
云南 | 58 | 20.9% | 3.18 | 32 | 2.3% |
表6 上海和云南生活污染排放量及每万吨平均花费的年度治污项目投资
时间 | 地名 | 生活污水排放量（万吨） | 治污治理项目本年度完成投资（万元） | 治污项目投资（万元）/污染排放量（万吨） |
调查前 | 上海 | 117，599 | 58，714 | 0.1994 |
云南 | 29，386 | 26，385 | 0.8979 |
调查时 | 上海 | 121，217 | 109，429 | 0.9028 |
云南 | 32，410 | 68，593 | 2.1164 |
注：本表中数据分别引自《中国统计年鉴－2001》，中国统计出版社出版。
表1所示的是在工业、金融、商业、旅游业和信息产业中，云南受众选择何者重要的人数，以及媒介对此报道的条数与当时云南省经济情况的对比分析。
在表1中，云南受众选择工业最重要的人数最多，其次是金融，再次是信息产业，最后是商业和旅游业；《云南日报》报道频数的排序却分别为旅游业、工业、商业、金融和信息产业。当年云南省生产总值按总量多少排序依次分别为金融、工业、商业、旅游业和信息产业。显然，虽然受众人数的排序与经济总量的排序并非完全一致，但两者相差却并不大。其中，在4个领域中两者仅相差一位，只在信息产业中相差两位。在工业、商业和信息产业上，虽然媒介议程与真正现实两者的排序完全吻合，但在金融和旅游业中的排序却相差较大。相关分析的结果显示，在临界值取.05时，受众议程、媒介议程和真正现实之间均未达到显著性相关。
1999年，全国生产总值按照总量多少排序，依次为工业、金融、商业、信息产业和旅游业。显然，受众议程与真正现实之间的吻合程度，较媒介议程与真正现实之间的吻合程度高。对此，我们可以通过相关分析加以进一步确认。
在上表中，受众议程与媒介议程、媒介议程与真实经济情况之间的相关系数均为负值，在临界值取.05时，它们均未达到显著相关，但受众议程与真实经济现实之间却达到了显著性相关。
除上述研究外，研究者还在上海和云南两地就环境保护问题分别对调查前一年与调查当年的情况进行了分析。
从表4中不难看出，不论在调查前还是在调查后，在污染与环境破坏次数及其造成的经济损失方面，上海明显低于云南。而在本年度完成的治污项目投资方面，上海却又明显高于云南。问卷调查和内容分析的结果如下：(表5)。
从表5中不难看出，上海受众选择环境是当地最重要问题的人数是53人，占该地总调查人数的17.0%，云南有58人，占20.9%。《解放日报》对环境问题的报道有24条，占该报议题总数的1.6%，《云南日报》报道了32条，占该报议题总数的2.3%。
从上述数据中我们不难看出，上海污染与环境破坏次数以及由此而造成的经济损失都比云南少。与此同时，关于环境问题的报道在《解放日报》中所占比重也比其在《云南日报》中所占比重低，上海受众选择环境问题是当地最重要问题的人数在当地调查总人数中所占比例也比云南低。显然，在环境保护方面，受众和媒介都与当地环保实际情况比较一致。在受众对当地政府治理环境态度的评价方面，上海受众和云南受众对政府评价的结果也与前面的结论比较一致，即上海受众对当地政府的评价比云南受众的评价高。由此可见，受众选择环境是当地最重要问题的人数以及其对政府治理环境态度的评价，与当地真实的环境情况是比较一致的，媒介对环境问题的报道与真实环境情况也比较一致。然而，倘若对此进一步深究，我们却不难发现情况却并非完全如此。
尽管上海治污项目与年度完成治污项目的投资力度比云南大，但上海的生活污染排放量也比云南大。如果按照每万吨生活污水排放量花费的治污投资比较，在调查前一年，上海是0.4994，云南却高达0.8979，尽管调查时上海在每万吨生活污水排放量花费的治污投资提高到0.9028，但云南的增幅更大，但前面检验的结果却揭示：云南受众对政府治污的评价却比上海低。由此可见，受众议程、媒介议程与真实现实之间是否吻合，不仅受客观条件的影响，而且也涉及到评价标准，因此，在客观条件一定的前提下，由于研究者所采用的评价标准不同，所得出的结论也可能截然相反。
四、讨论与结果
尽管在表1中，受众议程、媒介议程和真正现实之间均未达到显著相关，但在表2中，受众议程与真正现实之间却在临界值取．05时达到了显著相关。由此我们不难发现：虽然在调查当年，受众议程与云南经济情况之间未达到显著相关，但调查前一年国家的宏观经济形势却与受众议程之间达到了显著相关。如果说国家宏观经济形势影响了受众议程，那么，这种影响在时间上具有一定的延缓性，即特定时期真正现实情况对其后受众具有一定的影响。此结论能否推而广之，我们认为有待进一步的检验，但对于这种影响在时间上的延缓性，其存在性却由此可见一斑。因此，真正现实对受众议程的影响，在时间方面呈现的延缓性，虽然其普遍性尚难断言，但其存在性却毋庸置疑。
在对上海和云南两地环境问题的检验中，从表4和表5中的检验结果来看，即在对环境污染与破坏次数及其造成的直接经济损失的检验来看，受众选择环境是当地最重要问题的人数以及他们对政府治理环境态度的评价，与当地真实环境情况有比较高的一致性，媒介对环境问题的报道与真实环境情况也比较一致。显然，媒介议程并非总是将真正现实加以扭曲，而是两者也存在相一致的地方。但若对原始数据进一步分析，即从每万吨污染排放量花费的治污项目投资情况来看，受众议程和媒介议程却与真正现实之间出现了较大的差异。由此可见，即使在同一项检验中，由于评价标准不同，结果也将随之出现一定的差异。因此，对于受众议程、媒介议程与真实现实之间是否吻合，不仅涉及到客观现实，而且又关系到主观标准，为此，三者之间的吻合与否具有一定的多样性、复杂性和不确定性。一般而言，其结果很难一概而论。就媒介议程与真正现实对受众议程的影响而言，两者都可能对受众议程产生影响，
为此，大众媒介的议程设置功能，将或多或少地会受到真正现实这一因素的制约。
英文注释：
Bare，J.(1990)The war ondruges:A case study in Opinion formation.The Publiuc
Perspective，Nov./Dec.:p29-31.
Funkhouser，G.R.(1973)The issues of the sixties:An exploratory study in the
dynamics of public opinion.Public Opinion Quarterly，37，pp62-75.
Maxwell.E.McCombs and Donald L.Shaw，(1972).The Agenda-setting Function of Ma
ss Media，Public Opinion Quarterly，pp176-187.
Shearon A.Lowery & Melvin L.De Fleur，(1988).Milestones in Mass Communication
Research.Longman Publishing Group，New York.
Thomas A.Bowers(1973).Newspaper Political Advertising and the Agenda-setting
Function.Journalism quarterly，Autumn.
Walter Lippmann，(1965).PUBLIC OPINION，The Free Press，A·Division of Macmilla
n Public Co.，Inc.New York，USA.
中文注释
①本研究经费由中华人民共和国教育部“跨世纪人才研究项目”——“中国受众与传播效果”课题提供，特此鸣谢!
② “中国受众与传播效果”项目主持人。
③M·麦考姆斯、T·贝尔著，郭镇之译，《大众传播的议程设置作用》，《新闻大学》，1999年夏。
④M·麦考姆斯、T·贝尔著，郭镇之译，《大众传播的议程设置作用》，《新闻大学》，1999年秋。
减小字体
增大字体