摘要：电子银行以传统银行业务不可比拟的优势，成为商业银行业务发展的必然选择。把“营销”作为竞争策略，通过营销让大众了解电子银行产品的功能和效用，为商业银行带来客户和收益，正日益为商业银行所重视。

　　加入WTO，中国金融市场将向全球开放，率先进入的无疑是一些国际化大商业银行。由于外资银行不可能在中国开设众多的金融网点，网上银行等电子银行业务无疑会成为外资银行进军中国的制胜武器。发展电子银行业务是我国商业银行应对加入WTO和金融全球化挑战的必然选择。

　　一、电子银行营销

　　（一）网络营销——电子银行发展的必然选择

　　电子银行业务的拓展，很大程度上取决于客户对银行的社会形象、服务水准、知名度和综合实力的认可。随着我国金融资产的不断增加，人们的金融观念越来越强，对于金融工具的便利性、及时性和盈利性的敏感度和要求也越来越高。同时，随着数字化时代的到来，网络的普及，网民的增加，互联网已不是少数人使用的“专利”。人们获取信息的渠道很大程度上来自互联网。电子银行利用对外开放的网络平台，可以吸引大量的网络读者和访问者。尤其是知识层次较高的潜在的顾客群，将成为电子银行争夺的焦点。目前国内外很多银行已纷纷看好这一阶层，并在互联网上抢滩设点。他们已经意识到网络营销不仅影响银行的现期利益，还决定着银行未来的发展。

　　银行用网络营销至少具有以下几个优点：可以彻底改变过去被动等客上门的传统服务行为，主动地适应市场、面对客户；利用网络的交互信息传播方式，可以及时采集市场和客户信息，并快速作出反应，从而实现银行与客户双向互动；互联网络可以克服传统市场营销的时间和空间上的限制，为客户提供更多方便快捷的服务。可以说，随着网络化的全面健康发展，网络营销将成为电子银行发展的必然选择，英特网也将成为银行服务和营销的关键战场。

　　1.网络传播——电子银行营销新思路。银行的网络营销，将改变其业务的拓展方式，在商业化进程中显示出新的活力，也将给银行带来新的发展机遇。网络传播的新方式，为电子银行营销打开了一个新的思路。

　　2.多媒体营销。网络的传播有文字、图片和音像，可以更加逼真地反映要介绍的对象。借助大量的多媒体辅助手段文献标识码进行金融产品的营销活动，这是任何其他传媒所无可比拟的，更使许多专业营销人员望尘莫及。

　　3.开放式营销。网络是一个极其广阔、自由的虚拟空间。其传播方式是完全开放的。可以针对一个个体，也可以针对一个群体；可以公开地进行，也可以秘密地存在。这种完全开放式的传播把客户置于与自己完全对等的位置，双方在权力对等的条件下互选，体现了金融产品交易的公平性，符合市场法则。因此电子银行网络营销必将给其带来新的发展空间。

　　4.交互式营销。交互式是网络的一个重要特征，银行的网络营销人员可充分利用这一特点，展示自己的营销水平。在互联网上，银行客户有更大的主动性，他不仅可以自由选择金融产品，还可以查阅所需要的资料，发表自己的意见，克服了传统银行柜台服务中客户咨询得不到满意的答复、损害银行形象等缺陷。通过 E-mail（电子邮件）客户可以清楚地表达自己的意思，银行可以从容地回答每一个咨询，也可以方便地收集客户反馈的信息，及时纠正服务营销过程中的种种偏差，从而降低客户的抱怨度。

　　5.多维式营销。传统的银行营销只是一维的，在特定的时点只能与顾客进行一对一的营销活动。由于网络传播的多维性特点，使得同一时刻，银行可以同时对多个客户进行宣传和营销管理，大大降低了银行营销成本，提高了工作效率。

　　（二）市场定位——电子银行网络营销的关键

　　尽管网络营销具有很大的发展潜力，但目前仍有许多技术的和现实的限制。网络用户所占银行全体客户的比重还很小，将银行的网络营销定位于一般普通大众虽然还不现实，但这并不是说我国电子银行的网络营销就无所作为，比较切合实际的做法是，将银行的网络营销定位于高层次的人群，即掌握高新科技的年轻人。在现有的网络用户中他们占绝大部分，他们更容易接受新事物。这批具有高科技知识的年轻人拥有社会财富的比重也正在加大，必将是外资银行进入后争夺的重点客户源，抢夺这块阵地对我国银行的发展意义重大。因此为这部分人理财，才是我国电子银行目前网络营销的最佳定位。

　　网络营销的独特传播方式决定了银行营销机制也是独特的，营销的模式也需要在实践中逐步探索完善。对我国银行来说，网络营销还是一个新生事物，其技术、法规等方面的现实问题都有待进一步研究和解决，其营销模式也尚需进一步论证。借鉴西方发达国家和地区的做法，我国银行在网络营销机制上可采取不同的模式。既可以在国际互联网上设立独立的门户网站，独立地提供自己的特色服务，也可以联合各大商业银行设立综合性网站，各自提供自己的服务，形成在同一水平下的公平竞争，大家互通有无，共同提高银行网络营销水平。

　　由于目前网络面对的是一批高层次人群，因此每一个银行网络营销从业人员首先必须尽快提升自己的知识层次，以适应网络营销的要求。其次，由于网络是由人来创造和管理的，技术的发展，创造力和想像力决定了网络的使用与发展。因此从这个意义上来说，每一个银行网络营销人员面临的一个重要任务是熟悉网络，更新知识和提高素质。

　　二、营销管理中存在的问题

　　——营销管理认识不全面，营销行为有偏差。问题主要集中在没有真正树立“以客户为中心”的营销理念，经营策略上虽也借用了营销概念，但错把营销当推销，只有在推销产品时才零星地使用广告、宣传公关策略。

　　——营销管理缺乏总体规划与创意，具有一定的盲目性和随机性。主要表现为：一是缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地随市场竞争的潮流被动零散的运用促销、创新等营销手段。二是尚未把改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作与银行营销的策略联系起来，使改善服务工作缺乏针对性、主动性和创造性。三是虽在不同程度上利用广告等形式进行公关宣传，但业务的拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理手段的多样化相距甚远。

　　——营销管理空间狭小，形式单调，层次较低，直接影响银行市场拓展效果。银行业务是服务业中市场拓展空间最大的一个领域，金融业作为中介机构，和工商企业、市民百姓息息相关，涉及领域广泛。无论负债、资产业务，还是中间业务均需要有专业知识、操作技巧。但我国商业银行没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，具体营销策略的可行性、可操作性和可检验性都不尽如人意。

　　三、电子银行业务营销的策略

　　营销为商业银行带来了客户和收益，成为商业银行经营管理的重要环节，如何把营销管理提高到总揽经营全局的高度来认识，把电子银行产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体进行运作，笔者提出如下建议仅供参考。

　　——围绕客户需求，制订整体营销策略，统一规划，联合营销。电子银行产品既是金融创新的产物，又是银行各项业务的衍生工具。充分发挥商业银行内部各部门优势，结合各部门业务，实行联合营销，形成整体营销力量，提高营销效果。

　　——细分市场，找准目标，确定营销重点，培植优良客户群。根据电子银行产品的主要功能细分市场，确定目标客户群，利用产品技术优势、市场形象，牢牢抓住优质客户；充分挖掘优质客户需求，不断改善产品，量身订造，适时营销，实现双赢。

　　——实施电子银行发展的名牌战略，立足现有产品，向客户需求的广度、深度开发，树立市场品牌。根据各种电子银行产品特点，区分客户类别，确定营销方式，选型营销；按客户类别实行差别营销和集中营销，集中营销要分阶段、按步骤，统一方式、统一行动；强化营销组织，建立营销机制，充分调动各方面营销的积极性，实现发展名牌战略目标。

　　——积极开展电子银行产品的营销调查，不断丰富完善电子银行产品功能。采取专门调查和问卷调查形式，对用户进行跟踪访问，广泛搜集意见，查找问题，改进产品，完善功能，贴近用户，培养品牌。

　　——加强学习，更新知识结构，树立高科技发展意识。未来的银行从业人员不能只是只懂业务的精算师，还必须掌握先进的科学技术和现代经营知识。我国加入WTO后外资银行会迅速进入，这种压力会越来越大。因此，从现在开始，每个员工都必须着手提高自己的科学技术水平和综合处理业务的能力。因为网络的物理环境本身就是高科技，没有一定的科技水平，网络营销也很难有所作为。

　　——加大技术培训力度。从整体上提高我国商业银行员工的综合素质，把网络营销理念深入到每一个员工的思想深处，提高全员的宏观发展意识。网络突破了时间和空间上的限制，在这种环境下，银行营销的思维方式要适时进行调整，营销视野要开阔，价值标准也要重新定位。必须用较短的时间，迅速培养出一批高素质的金融从业者，一批具有复合型知识结构的银行家和一批拥有高新科技的金融工程师，才能适应形势的需要。