引言 

　　现代企业形象战略在国际的竞争上，已是战况激烈。CI策略日益演进，CI理论日益深化，CI的企业战略奇诡，就好像现代军事战略的星战计划一样，利用在外太空设置的卫星之激光系统来摧毁敌方的导弹，使自己立在不败之地，出奇制胜。 

　　在这大半个世纪中，美国在探讨和实践CI理论的基本概念上，获得很大的成果。在这时期有不少的企业扬名国际，如可口可乐、IBIM等。60年代CI的理论更全面获得企业的支持和信赖，确立了企业形象（CORPORATE IDENTITY）在企业经营战略上之学术地位。 

　　随着CI理论的深化发展，很自然地，视觉的传达需求，是不可轻视的，因此，视觉形象VI（VISUAL IDENTITY）的理论，在美国相继得到重视和发展。 

　　日本在刀年代引人CI理论，并且成功地把CI注入日本的生命，变成了日本独有的企业形象哲学。 

　　日本的民族精神是民族意识强烈，服从性高，雄。已大，做事尽力，乐观，夸张和彻底。因此，可从美国人的CI理论（CORPORATE IDENTITY）中看到之英文意义是用眼睛观看到的企业形象（OBSERVATION）。而日本人的CI理念（CORPORATE IMAGE）英文意义则是藉着五官，透过见、闻、感觉和认知出来的企业形象（PER-CEPTION）。 

　　近年世界各国的CI专家和企业家，不断探讨现代CI的理论，开拓新的企业战略，出奇制胜。有些企业以强调国家的优越形象NI（NATIONAL IDENTITY）来与企业的产品结合，在市场上取得成果。如举世知名的法国香水和意大利皮鞋等。每见一些商品只挂上国家的优越形象，大多都可以在国际上行销获利。 

　　有些企业更别出心裁，创造出优越的地理因素之地理形象等略CI（GEO-GRAPHIC IDENTITY）来制造和宣传产品。如位于死海两岸的国家，约旦和以色列，他们都能够洞察先机，聘请专家从死海海水中，研究出能提炼成护肤用品的要素，制成产品，以死海的独特地理形象为企业形象，令产品得天独厚，广受欢迎。 

　　有些企业假借伟人的名字，或以创业者家族的名字塑造成独特的个人威信的形象PI（PERSONAL IDENTITY）来赢取消费者的信赖。如拿破仑白兰地，迪斯尼的卡通儿童精品等。这些企业战略，都会团着人物鲜明的形象和典政隽永之因素，使企业形象在消费者心中历久常新。 

　　一个有崇高理想的企业，不会只满足于在本国之成功，而放弃开拓国际的市场。总希望有朝一日，企业能享誉国际，产品能畅销全球。因此，企业国际形象II（INTERNATIONAL IDENTITY）的理论，在深化研究和务实推行的行动上，已获得不少超级企业的信任和支持。因为国际上的市场是广大的，就算是相同性质的企业，只要本身有实力，就算对手强功，也可以各据阵地，逐鹿中原，平分春色。国际超级的企业如：EM与苹果电脑，奔驰与劳斯莱斯汽车，可口可乐与百事可乐汽水等。都能够建立一套自己的国际企业形象哲学，扬名于世。 

　　这个国际CI的［星战计划］大战场，中国迟早部要加人，但是今天中国在导人CI理论的时口尚浅之际，为了适应国情，配合中国企业对CI的认识和具体而有策略地引向深化作用，笔者特别提出五项有关中国企业形象必须注意建议，为使形象鲜明，加强记忆，特称为［红星战略］，希望能收一语三关之效。一、红星是中国国家形象；二、要做企业之红星，必先具战意与谋略；三、星符有五角、五个放射区，企业以中国为本，发展到世界五大洲。寓意弘远，也与建议的五意观念吻合。五个企业形象战略，越是深化发展，我们红星的光芒就更摧灿，越是均衡深化扩张，我们红星的形象就更广大和美丽。 

（－）管理形象的意识 
MI-M(MANAGEMENT IDENTITY OF MIND) 

　　企业的成败，全在于人。人的潜能极大，若结集成群，意议一致，势可移山。因此，企业在人的管理策略上，若善加指导，调配得当，员工必土气大增，企业定会不断创造奇迹。若不然，企业的失败亦在于此。人的最珍贵潜能，就是意识，它是人类一切精神的觉醒状能，也是人心所发出的一切作用之现象，更是人的德性和尊严的孕育田地。 

　　企业在创业之先，必须制定理想和目标，在招揽贤才，各就其职时，必须向员工申明企业的宗旨、产品的使命、厂房的制度、生产运作的方式。各职级的责任，必须清楚列明，让员工清楚指示，遵守职规，服从指令。在工作的效率和质量上，要经常通过会议沟通，作出检讨。主管处理事务要实事求是，对事不对人，避免私怨斗争，阻碍合作气氛，主管对下属更要以身作则，诚。已指导，训练下属对工作养成先和先觉的敏锐才能，减低人为的失误和损耗。一些有资规的员工，机构需要提供栽培和进升的机会，人才不外流，实为企业的无形资产。一切既定的政策、规则，务要切实执行，赏罚分明。 

　　企业形象守则（CORPORATE IDENTITY MANUAL）之制订，是为了帮助加强CI在使用时，有统一的管理意识的工具。守则内容从企业首脑的引言、企业计划的概念、宗旨、目的、从业的方针、市场的营运和期望、企业的标志、标准字体、产品商标、商标图案、企业的标准颜色、制服、文件、信函和单据的设计指引、产品的包装设计，甚至到车辆的外观、办公室之装修、店铺的门面、招牌、立体商标的规格和结构、建筑物的外观、建筑物周围的环境设施、建筑物设施使用的指标系统和广告策略上的商标规格等等。部以文字和图例清楚地说明，以确保企业的视觉形象VI（VISUAL IDENTITY）系统的标准基本设计规范和概念，在使用时可以收到具体的形象统一效果。 

　　在这里我要强调地指出，守则是为企业的实际用途而设，非是一种徒具外表、华而不实的装饰工具。每见一些不成熟的CI策划机构，为客户提供的守则，可谓照单抓药，千篇一律。策划人甚至误解CI就是一本商标用途举例的书刊编排设计工作而矣！这种营养不良的CI系统，一定不能为企业提供营养，帮助企业成长；反而在使用时，处处产生矛盾，要时时作出妥协，迁就和更改。这种守则令执行者无所适应，打击土气，影响企业威信。这种“守则”最大的杀伤力，是企业管理形象意识的杀手，它专门谋杀意识，不可不防。 

　　守则的设计，可以因企业的市场营运策略需求，配合步伐，彼此协商，把守则分成几个阶段编制，这样可以避免一些方案，因时间不足而草率决定之错漏。 

　　守则一经编订，方案落实，设计规范明确，图例清晰，就要军令如山，按本执行，不容许执行人员随意更改，扰乱形象的统一。 

　　守则除了大部份是正面的规范指引外，在特殊情况下，应把一些容易导致犯错的情况，以明确的图例列举，作为反面之禁忌。如企业的标志不准斜放、企业的名称不得分割开来排列、产品上的商标不能印上其他颜色等，以增强执行人员的遵行意识。 

　　守则要落实分发到各部门执行人员手上，并在指定的时间限期，召集各执行人员任会议上提尼确保导住执行员工对守则完全理解，至执行无误。更应在每本守则上印上编号，守则持有者要签署存案，除执行人员外，守则绝对不可让其他雇员拥有，或随意传阅、复印。必知守则为企业在市场上的战略，有如行军密令，这点一定要认真执行，不容有失，否则被对手洞察先机，便有机可乘，企业的损失是难以估计的。 

　　当CI系统的设计工作完成后，企业应与CI策划机构继续保持联系，最好能达成协议，聘为企业CI策略的顾问，这样在企业CI成长的路途上，会得到适当的协助，CI在市场的导人和深化的作用上，获益良多。 

　　相同性质的企业，CI策划机构只可选择其一，这一点企业和门策划机构可以协商和签订合约。企业不应为了低付费用而放弃这权利，假如CI策划机构同时为两家性质相同的企业未设计问系统，会引至观念混乱，发生矛盾和独家商业秘密外泄的危机。 

　　企业聘用人才要有意识，CI策划人要有意识，CI执行人员要有意识，这样，接收企业CI印象的消费者，就会强烈地意识到企业的存在。 

（二）服务形象的意图 
SI～A（SERVICE IDENTITY OF AIM） 

　　企业的事业以顾客为基础。消费者会因为对企业的服务印象，产生选购该企业的产品之意图。因此，企业在制定服务策略上，一定要设身处地，将自己作为顾客，站在消费者立场上，对消费者的心理和感受，加以深人的分析，并要处处维护顾客的尊严，兔被服务人员的无知而伤害，损害服务形象。企业在服务上，提供简化和快捷的程序，优雅和舒适的环境是必要的。服务人员整洁的仪表，美丽的笑容，温和的语气，在车的回谢和忠诚忍耐的态度，是非常重要的，它就是企业获得顾客欢迎与信赖的谋略。须知人的行为之推动力，就是“意图”，它是一种引起人动机的心理现象。当消费者意图购物的时候，企业服务的良好形象，便成为消费者。动中的推销员。 

　　企业对服务员工要提供专业训练，让员工明白人人为我，我为人人的道理。因为社会是由人群组成的，今天你获得他人热诚的服务，会感到愉快、安慰，对你现在所生活的地方，充满希望和热爱。反之，你会感到愤怒、怨恨，对你现在所生活之地，充满失望和冷漠。企业领导人更要以身作则，点燃起员工积极生命的火花，使员工对工作、生活，抱有乐观的心态，朝气和活力，有敬业乐业精神，认识到从业不单只是为了赚取金钱，维持生活基本需要，而是要以热情、理想和积极奋斗争取工作表现，博取进升机会，在赚取生活费用改善之同时，更重要的是以贡献社会和服务人群的情操，赢取。动灵的满足。 

　　企业对员工施行服务表现的奖励，是很需要的。但要在物质和精神上，取得平衡，方为有效，以达到对员工回饿和勉励的作用。纯以物质为饵，会造成贪婪，养成员工唯利是图的心态，若员工全是见利思迁之徒，是企业危机。但只强调精神安慰，流于空谈，不切实际，会使员工对企业的承诺失去信。乙，影响奋斗目标。企业要建立奖励制度，也要严格地执行和重视执行，目的是精神与物质均衡并重，对获奖员工达到奖励效果，对未获奖员工则做到激励作用。一笔合理的奖金、一份意义深长的礼物、一张设计印制精美的奖状、一具美观精致的奖座和一个简单（或隆重）壮严的颁奖仪式，加上企业要员的一句语重深长的勉励说话，员工的服务精神，企业的服务形象，就会透过这种策略逐步地彰显。 

　　“已所不欲，勿施于人”境中国人的美德。同样道理，企业一切在服务上的策略，均要以助人获得满足为依旧。一切意图不轨的服务构想，狂妄浮夸服务语气，怠慢轻视的服务态度，只会造成对企业服务形象的损失，是得不到消费者支持和拥护的。 

（三）产品形象的意匠 
PI～P（PRODUCT IDENTITY OF PRINCIPLE） 

　　企业的产品以消费者的需求和市场的消费力为定位。消费者则以产品的意匠作出选择。企业为产品在市场的需求作出策略时，产品的新意，实用的功能，产品的品质、外型，受欢迎的程度，使用时的安全问题，对人体的影响，对生态是否造成破坏，对大自然环境是否造成污染，对道德是否造成伤害等等的问题，都成为考虑因素。这时候市场的调查和数据，深入分析和研究，都是非常重要的。更要细心考虑到产品在大量投产时，是否遇到一些失控的情况，令产品质量下降，影响形象。一件优秀的产品，贵平“意匠”，它是产品创意、品质、功能、形制和美感上的生命，也是人类一直追求的完美象征。一件匠心独运的成功产品，不但为企业带来声誉与财富，更为人类带来幸福，为民族带来尊严，为国家带来光荣。 

　　企业在投资制造产品的定位概念上，意匠各有不同。有些是从产品类别在社会上的需要而作出定位。如工具式的产品，医疗用品，食品，文化用品，美容用品，装饰品，先进的科技用品，启发儿童智慧的物品（玩具）和家庭用品等等。先定位，再从市场的调查、分析、研究中，为产品营造一个崭新的形象，推出市场。 

　　有些企业专门跟从市场流行的产品作为投资制造的定位概念。因为流行的产品，有一定的市场接受力，风险减低，生产技术和条件成熟，稍动脑筋，营造出一种在市场的竞争的条件，便可行销获利。固定位不同，有几种制造意匠：一、现有产品的品质与功能，全不作改进，只把售价降低，造成销售上的竞争力，建立薄利多销的形象。二、把产品的品质和款式改善，功能不变，售价以市场相同，争取消费者信任，建立以质取胜的形象。三、提高品质，创造新款外型，加强使用功能，甚至纳入某个名牌系列（注册商标）之内，提高售价，脱离平价层面的消费市场，走高档路线，建立优质品牌的形象。 

　　聪明的企业家，能够从发出问题和解答问题中，发现投资制造产品的定位患匠。因为产品是为人类生活需求而制造的，随着社会进步，生活需求和水准不断提高，过时的产品，一定会有本符合现代需求的缺点，但在还没有改善的产品出现时，它仍是市场畅销的产品，这个空档期之盲点，往往成为聪明企业家获得大展才华的创业机会。 

　　企业在制造和推行一种产品时，都会计下长远的策略，当第一代产品被市场接纳后，企业会根据营运和市场行销的因素，将产品的品质、颜色、款式、功能逐步改良，推出市场。这是企业特意利用改良的策略来与对手竞争，以保持追上时代和优秀产品的形象，争取市场的地位。 

　　当产品推出市场时，若有好的广告宣传与之配合，对产品的推广，收效会更大。但企业要切实注意，不要让广告人对产品的用途、功能作过份的夸大（特别是药品），因为会导致消费者的期望过高，当使用时发现言过其实，便会对企业造成误会，影响和破坏产品形象。 

　　产品在市场行销时，好的包装设计极为重要。设计印刷精美的包装，不仅能装饰产品，提高格调，还可以产生美观的陈列效果，吸引顾客购买。结构完美的包装，更能产生保护产品的作用，令顾客对企业的产品印象良好，充满信心。 

　　产品形象是企业的美貌。产品意匠是企业的智慧。惟有美貌与智慧并重，企业的产品才能完美无假，雄霸市场，屹立不倒。 

（四）广告形象的意念 
AI~A（ADVERTISING IDENTITY OF ACCLAMATION） 

　　企业的广告宣传是以群众为对象。群众会被好的广告意念所吸引，历久难忘。因此，企业与广告策划人在筹划广告策略时，先要从群众的生活习惯，民族意识，教育水平，文明认知，情绪感受和喜好厌恶等作出分析和理解。不要只针对一小部分消费者的心理，和过份迁就他们的喜好（特殊情况例外），而忽略了向大多数的群众传达创意，今天的群众，就是各类不同企业的顾客。所以一则好的广告意念，会令人激赏，在激赏作用引致情绪高涨的时刻，人的观念与情思意念，会与激赏的事物共鸣契合，原先的主观与偏见，会在短暂时刻中被这种精神现象所支配。这种现象，在你难得与最崇拜的人物相聚时，就容易表现出来。其实很多时消费者的心理是矛盾的，有时购买了东西也不知道为什么。不能否认的事实，购物行为本身就是一种精神现象，一种情绪的发泄和享受！广告意念创作人，若深明此理，融会贯通，灵活运用，不论身处何地，只要投入生活，从人群中去细心观察，敏锐捕捉，好的广告意念便会脱颖而出，源源不绝，取之不尽，用之不竭。 

　　有时，出色的创意是种因缘契合，灵光一闪，意念便成。反之，就算日思夜想，抓破头颅，也未可得，企业要有独具慧眼的人才，晓得辞别好坏。不要以为凡事多做几次，从中挑选，便有着数。很多时创意灵感如临战阵，要一鼓作气，方为佳作。每见一些好的意念方案，负贡人未能抓住先机，还不断强作修改，画蛇添足，浪费时间，阻碍生产，可谓犯了兵家大忌，再而衰，断而竭矣！在此要补充一点，兔成误导，这里强调的创意，是创作人事前充分准备，至精神情思蕴酿成熟时，情绪突然触及某种因素，触动灵感而产生的意念。 

　　一则好的广告标语，是广告成功的要素。意念隽永的广告标语，能一语双关，一面带出企业的形象、一面强调产品的优点，香港维他奶公司：“维他奶·点只汽水 简单”，可谓一句成名天下知，多年来，企业形象鲜明，深人民心，都有赖这句成功标语历久常新的广告勉力。 

　　一则广告要设计美观，有意念，收效大，家喻户晓，不是容易的事。要看企业与广告策划机构之间的合作态度，能否坦诚沟通，彼此信任，除去人为的成见因素造成的隔膜，取得共识。企业要提供准确的资料，甚至商业上的一些秘密。所谓知己知彼，百战百胜。当然，最后还是要看广告创作人的才华了。 

　　好的意念广告，不一定是为了新奇而新奇，故弄玄虚的。好的意念有时可能会很简单，诚恳、亲切、不夸张、便叫人信服，取得成功。记得十多年前，美国有则小汽车租赁公司的报纸广告，画面有尾大鱼，一尾小鱼，小鱼快要被大鱼遍及吞吃，这时小鱼回头面向观众，很有信。动和诚恳地说：“大鱼吃小鱼，本是常见的事，但作为小鱼的我，一定会尽力奋斗，忠诚服务，以争取生存的机会，请你们支持我好吗？我走不会令你们失望的”。这则广告十分成功，企业越来越大。而这则广告的意念，更成为经典，因它充分利用了人类同情和扶弱心理。广告人要了解群众的心理，善于运用情节，看准后只轻轻一击，便可成功。 

　　广告的策略，有时是用较长的时间来达成的。不要为第一则广告推出后，没有太大的反应而灰心，因为它可能是为第二则广告推出时，将会造成震撼而部署的。 

　　广告设计意念，就是一门人类传意的哲学。它会随时代需求而变化，没有固定的形式和法则，既定的学问和方法，只可作借鉴和参考。这里有一个启发广告意念的程式（或许是秘诀）：“总要与众币同，但要群众认同”。很矛盾吧！试想想，叫人印象最深刻和最成功的广告，是不是这样。 

（五）企业文化形象的意会 
OCI~I（ORGANIZATION CULTURE IDENTITY OF IMAGINATION） 

　　企业的文化以创业的理念为根，从业的科技为茎，从业人员的才华为叶，投巨踉晶图腾唐琵，戏规规够金娜细熟馆申、镇中造成深刻的影响力，就一定要获得人群和社会的支持，提供养份，才可以茁壮成长。企业文化要获得群众认同，就要在企业一切的行为中，让群众意会到它的存任与特色。企业文化包罗万象，要人能全部感应和接收得到，就要从人的意会人手了。“意会”是人的。心绪、情思和意识。它藉着感官作用，对生活中接触到的一切事物（包括见、闻、感受），作出直觉的领会的一种精神状态。很多时，人们意会得来的事物感受，会被经验、主观和偏见所左右，而造成不同的反应和理解，企业传达出来的文化形象，要得到群众共识，对群众的。心理和习惯，也要多作理解和意会。 

　　企业文化可以转化成专业学术，经济动力，社会风气，民间潮流，生活习惯，甚至是道德观念。因此，企业文化对人民、社会和国家，造成非常深远的影响。 

　　成功的企业文化，对人类的文明和生活质量的改善，贡献很大。如电脑文化，电视文化，广播文化，出版文化，时装文化，饮食文化，居住文化，交通文化，美容文化，音乐文化，娱乐文化等等。中国在这十年间，已有很大的进步，都是成功的企业文化带来的成果。 

　　企业彼此的交流活动，造成企业文化广传的机会。通过讲话，研讨，分享，可将从业中所吸收到的经验，互相交流。吸收他人所长，改进自己的不足，能够在企业的管理、服务、生产和宣传上，获得帮助与改善。 

　　企业业内人士的文娱活动晚会，能够为从业人员提供一个轻松愉快的沟通机会，员工平时工作上的压力，人际问的误会，可以得到舒缓和谅解。也可以藉着这个公开的场合认识多一些同业朋友，日后在工作遇到问题和困难时，可以请教同业，获得帮助。企业的文娱活动若办得成功，能够增强员工对企业的投入精神，对企业的健全形象的建立，作用极大。 

　　企业能够支持一些外界举办的艺术文化活动，甚至成立资助基金，是一项极受社会人士敬重的行为，这也是企业回报社会的一点心意，是很值得重视和鼓励的。要知道，一个文明和进步的国家，一群崇尚艺术文化和情操高尚的人民，一个安定繁荣的社会，才是企业可以立足发展和创造梦想之美地。 

　　企业的文化形象，在视觉上，最强烈的感情能共通意会的，就是色彩。因为每一个人对色彩的感觉，都带有一份民族感情和心理上的情怀。正如全世界大多数的人邵能共识到金色显神圣的，蓝色是自由的，白色是纯洁的，红色是热情的，绿色是环保的。出色的企业形象颜色，是传送企业文化哲理的先锋，CI策划人若能善用色彩，企业的文化形象，将更缤纷夺目。 

　　假若企业的支化形象是深壮大的树，群众的意会便是一双小蝴蝶、小树熊和小麻雀。他们一定要被吸引到树上，飞舞一顿，休息一顿和歌唱一顿。这才领略到大树对他们的好处。