(一)行销计划编拟指南
年度行销计划
1.厂牌别预算
(1)本年度的效益目标
将本年度特定商品的销售量、市场占有率及预算额的达成概况、发生重要差异的因素,以及影响市场的主要原因等以简短的词句描述。
2.建议事项
将特定商品的总出货量、预计销售额、特定商品的推销费用及预定的市场占有率等,以简短的词句描述。
3.损益变化程度的提示
将本年度的经营成果与来年度预算额的差异以损益表示,并列出每一项目对销售的比率,其格式如下表16.1.5:
4.基本资料
(1)市场
·规模
以销售量及增长率概述市场规模,同时应列出竞争对象的厂牌及其占有率;若竞争厂牌众多
,则仅须列出主要的竞争厂牌。
·消费者
以简单的一两段,略述消费者特性(年龄、收入……)并列出该商品主要销售地区的总消费量。
·订价
以简明的表格适当地列出竞争者及本公司的零售价(以单位大小别表示),若可能的话,亦可列出每一单位成本。
·竞争者的推广费用
以六个月为单位,将前些年度竞争厂牌的全年度媒体及促销费用列出;若可能的话,并应加上该二期间的销售量。促销费用的估计仅须包括地区性及全国性促销费用,而不必包括试销成本,其表格如下表16.1.6:
根据上列形式,若发生任何重要改变,须于表后加以注明。
·其他
在本大项内,凡有助于完成决策的任何其他实据或统计资料,须加以叙述。
(2)厂牌
·产品
简述产品的配方、特色,并以表列出产品规格及利益率。
·制造
以简短的几段,依需要程度择取说明现有工厂的生产能力、来年度的投资额、生产量及将采购量等事项,但对新产品而言,则应作全部的叙述。
·商品调查
略述有关特定商品及推销成果的调查,其内容需偏重于实际调查结果,而不需作过程上的评论。
·市场调查
此部分包括所有推销成果上的重要调查,诸如近期广告调查、市场占有率、命名及包装调查等等。
·其他
在本大项内若有助于完成决策的任何其他实据或统计资料,须加以叙述。
5.机会点及症结点
(1)机会点
本项目须列出特定商品的预定增长率及销售目标的主要机会。
(2)症结点
将影响特定产品的目标完成的因素择其重点列出,并同时说明将此风险减至最少的步骤。
6.策略
(1)营销
以简短的词句明确地叙述商品的基本目标及行销策略;本项内容的多寡将随个别厂牌的需要而有所不同,但必须限制于半页。
(2)费用
此部分可视其需要程度作择取性说明;但对需负庞大广告费,且其费用常随销售区及市场机会而变动的商品名,须特别加以叙述。
(3)Copy
须包括三部分简述,第一:专注于主要Copy目标,第二:完成目标的策略,第三:特定商品的电视/印刷等广告量的分配政策,其要点叙述不得超过一页。
(4)媒体
本项目包含三要素,第一:目标叙述,第二:完成此目标的策略;应尽可能明确地叙述上两项的有关涵盖率、广告出现次数,广告波及率等,第三:列出本年与新年度的销售量及媒体费用,其表如下表16.1.7:
"标准箱"代表将有大小不同的单位转变成"单一""标准尺寸"的标准箱,以便使管理者了解总出货量,并根据此关系来计算各项成本。
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